基于企业案例研究下的电商平台企业生态系统及其战略演化

一、引言

Moore 将生态学观点应用于企业竞争战略中,首次提出商业生态系统的概念。商业生态系统是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体,该经济联合体囊括大量的参与者,并且每个参与者必须依靠其他的参与者才能实现自己的生存。

商业生态系统理论打破了传统企业之间单赢的竞争观念,强调企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统,企业需要在这个环境中与其他企业共同发展。商业生态系统内成员的类型、数量以及彼此的关系构成了商业生态系统。近几年来，诸多学者对商业生态系统的构成进行了大量的研究，胡岚岚等按照定位将商业生态系统划分为领导物种、关键物种、支持物种、寄生物种等四种类型。Moore 根据系统内成员关系的紧密性和重要性将商业生态系统划分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会以及自然环境系统等四个子系统。商业生态系统强调了企业的经营大环境是一个联系密切、互相依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展、共同进步。近年来，电子商务得到了飞速的发展。电子商务的核心企业也逐渐吸引了一些企业以及银行还有一些物流公司的集聚，它们逐渐形成了一个商业生态系统，越来越生态化。电商企业的生态系统即为一系列关系密切的企业和组织机构突破地理位置的障碍, 将互联网作为竞争和沟通平台,围绕核心电子商务企业，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享结合成为一个有机的生态系统。

立足商业生态系统的基本理论，以阿里巴巴、唯品会、京东作为案例，探讨电商平台企业的生态系统构成及其战略演化规律，不仅能够完善企业战略管理研究理论体系，而且对推动同类企业的健康成长具有现实指导意义。

二、电商平台企业商业生态系统的构成

通过相关资料的查询发现阿里巴巴、唯品会、京东经过几年的发展都形成了自身独特的商业生态系统，相关商业生态系统概念描述如表所示。阿里巴巴、唯品会、京东商业生态系统的概念性描述。

从上述表格中我们不难发现每个企业的的生态系统都丰富多样。接下来，笔者按照商业生态系统中各成员的利益相关性将其划分为以下四大类：

(1)核心种群。即占有核心地位的物种，它囊括了生产链上的所有种群，如：电子商务企业、供应商、中间商、直接顾客等。但电子商务是整个生态系统资源的领导者，它通过电子商务平台对生态系统其他成员起到领导、指挥、控制和协调的作用。

(2)竞争种群。即与电子商务企业构成竞争关系的种群，一般它以直接的或潜在的竞争对手存在。

(3)支持种群。即在电子商务企业实现自身盈利目标中起到支持与帮扶作用的组织机构，如：为核心电子商务企业提供资金的金融机构、电信服务商、物流公司以及政府等。这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但可以从日益改善的电子商务生态系统中获得远大于依赖自己优势所得到的利益。

(4)附生种群。即一些寄生在电子商务生态系统中，与电子商务企业共存亡的为网络交易提供增值服务的提供商，如：技术外包商、网络服务商、电子商务咨询服务商等。

三、电商平台企业生态系统的战略演化

考察商业生态系统的演化路径，有助于我们客观、准确地把握商业生态系统的产生、发展、领导、自我更新或消亡，帮助企业制定基于商业生态系统的可持续发展战略。

近几年国内外的许多学者对商业生态系统演化开展了系列研究。Moore 从商业生态系统均衡演化角度出发,将商业生态系统从产生到衰退的过程分为四个阶段。胡岚岚等学者重新定义了电子商务生态系统的演化路径,将其分为开拓、拓展、协调、进化四个阶段。钟耕深等根据系统内成员关系的紧密性和重要性将商业生态系统分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会以及自然环境系统等四个子系统。同时，不少学者尝试将复杂适应系统运用到各类生态系统的演化中来。吕乐等学者通过研究发现复杂适应性系统对科技型创业企业的成长有着重要的作用。周松秀等阐述了研究我国南方丘陵稻作农业区生态系统适应性的必要性。赵永刚将中国小商品城视为一个复杂适应系统，分析了该市场 30 年来从形成期、成熟期及再拓展期的复杂适应过程和演化特征。

通过对阿里巴巴集团、唯品会、京东三家企业发展历程的分析总结，正如霍兰说的没有哪个系统不是复杂适应系统，电子商务生态系统作为新的商业生态系统，其也是一个复杂适应系统，一般会经历萌芽、开拓、耦合、进化等四个周期，过程如图所示。电商平台企业商业生态系统的演化阶段图

(1)萌芽期。即商业生态系统产生与形成的时期，在该时期电子商务企业以特定市场群体为导向，通过提供独特服务来挽留住或吸引更多的群体，期间它会不断改善自己的生态系统，从而使电子商务企业开始盈利，并使之初具规模。阿里巴巴在其初步形成阶段，电子商务生态系统受到了互联网危机以及经济泡沫的威胁。随之，阿里巴巴进行大规模的更新，在不断改善的基础上，阿里巴巴的生态系统完成了从诞生到初具规模的阶段。唯品会也是如此，起初它以特卖的方式吸引了不少顾客。之后它在探索中形成了独一无二的商业模式，最终使自己的商业生态系统初步形成。京东也是如此，在创建公司初期，它不断扩大自己的商业生态系统，并使之初具规模，完成了商业生态系统的萌芽阶段。

(2)开拓期。经历过萌芽期，商业生态系统的核心种群不断成长，身边的支持种群与附生种群也逐渐涌现，自身的实力也不断壮大。随着网络设施的普及与技术的进步，阿里巴巴生态系统呈现出一段时间爆炸式成员增长情况，系统边界随之不断扩大。自成立以来，唯品会活跃客户量和总订单量日益上升，其商业生态系统不断的扩大，其他的种群数量也得到了不断的增加。京东也有类似的经历，经历萌芽阶段以来，京东商城不断拓展，自身的生态系统逐渐强大，由此使其成功的进入商业生态系统的开拓阶段。

(3)耦合期。随着开拓阶段电子商务生态系统成员爆炸式增长和业务高速的增长，使得协调各类核心群体之间的利益关系、统筹系统发展变得日益重要且复杂。此时电子商务系统进入耦合期。在此阶段，各大电子商务生态系统需协调多方的利益冲突，通过不断演进、再分配市场资源、协调自身角色来抑制系统内部恶性竞争，以维持系统健康的发展。随着网民数量和电子商务平台的增多，阿里巴巴生态系统中的利益关系日益复杂，其物流的短板越来越突出。于是，阿里巴巴推出了菜鸟，从而加强了系统内部的管理与改进，保证了生态系统内部的良性成长。唯品会积极主动打造服务差异化竞争模式，通过定制商品，以促进生态系统的协调发展。为解决四到六线城市物流慢的问题，京东创建了京东帮服务店。后期，京东对自身无法杜绝假冒伪劣商品的问题，关闭了电子商务平台服务，京东这样的做法无疑是在解决自身内部的矛盾，从而确保自身的生态系统可以继续协调稳定发展的举措。

(4)进化期。随着科技的发展，原有的电子商务系统越来越不适应当前的市场环境，此时电子商务系统需要改变或推翻原有的模式，进行模式创新或技术创新才能躲避系统演化过程终止或被替代的威胁。从萌芽期开始电子商务生态系统就已经与外界环境存在密切的关系，外界环境瞬息万变，它时刻都遭受着威胁，这就使得电子商务在进化过程中的任何时刻都可能由于外部环境的变化而进入电子商务生态系统的进化期。近几年来阿里巴巴成长的速度越来越快，但其仍然为潜在的威胁做好准备，阿里巴巴电子商务生态系统中的各个成员都秉承合作共赢的理念规避恶性竞争、实现资源共享、优势互补，这样才能促使系统更快更好地进化为新的生态系统。唯品会得到了快速的增长，但它仍不能掉以轻心，得时刻警惕着，防止奇特的威胁出现，通过不断的革新，使唯品会的生态系统成功进入进化期。从成立发展到今天，京东的商业生态系统虽然得到了持续快速的发展，但越是发展到后面，就更应该注意和反思自身所存在的缺陷以及自身可能所面临的潜在威胁，从而才能使自身进入进化革新阶段，得到飞跃的发展。

四、结语

在上文中笔者已经对企业发展历程和特点进行了详细的阐述。商务生态系统的每个时期都会呈现出不同的特点，每个阶段都会有相应的措施。因此，针对这一点笔者对每个不同的企业提出了如下四种战略建议，以供相关企业发展参考。

(1)萌芽时期 -- 发展战略在萌芽阶段，电商平台企业已经创建，它需要考虑如何使自己的商业生态系统继续发展下去进入下一个阶段。因此，它需要估量自身的实力，预测自己未来的发展方向，有针对性的开辟自己的支持种群和附生种群。同时，观察与自身实力旗鼓相当的潜在的竞争对手，对比分析自身所存在的优劣势，为进入下一个阶段做好充足准备。

(2)开拓时期 -- 竞争战略

在开拓阶段，电商平台企业成员呈现爆炸式增长的态势，竞争种群、支持种群、附生种群纷纷涌现，商业生态系统变得略复杂，电商平台企业需要着手协调各方面的利益。此时，电商平台企业需要进行自身定位、估算自己的市场资源、审查各类认证体系和规则制度。从而为下一阶段协调多方利益冲突、抑制系统内部恶性竞争埋下伏笔。

(3)耦合时期 -- 合作战略

耦合期，电商平台企业花费在处理复杂的事情以及企业之间的利益关系的时间较多。当企业顺利的渡过了这一阶段之后，它就已经开始走在进入进化期的路上了。市场环境的瞬息万变以及不同企业的发展速度都会使企业进入进化期的时间不同，而企业需要做的是时刻警惕，不断的引进创新型人才，为模式创新或技术创新做好准备，或是等待时机来改善原有的商业模式。

(4)进化时期 -- 变革战略

可以说，经历了激励的斗争、模式的改革，电商平台企业发展到这一阶段已经是相当的不容易了。然而，此时企业需要准备的进行自我变革。企业可以另辟蹊径，推翻原有的模式，进入下一个商业生态系统的萌芽期。这样的方法风险很大，如果一旦成功，会使自己受益匪浅。