市场营销与财务管理的协调性研究

[摘要]企业的营销与财务既有区别又有联系。两者之间在存货数量控制、客户信用标准、实践观念、短期利益与长期利益、资金需求与理财观念等方面存在诸多冲突。为妥善解决这些问题，需要从树立全局意识、人员适度轮岗、完善公司企业的业绩评价体系与薪酬奖励制度、财务控制与营销实务相融合等方面入手加以解决。

[关键词] 营销；财务；冲突；协调

在现代化企业制度下，企业的营销活动与财务管理活动无疑是企业日常经营管理中的两个重大内容，企业的营销体系健康强大，销售渠道广博畅通，销售管理效率良好，就会极大地提升企业的销售额，而销售额的提升显然直接影响企业的毛利润，也最终影响企业的净利润，从而对企业的财务管理活动，如财务核算，筹资和投资工作带来极大的便利。财务管理活动中通常涉及资金的管理活动，为规范这些活动，企业往往会制定一整套规范严格的控制制度，而这对讲究灵活性的营销活动而言会起到一定的制约作用。因此，如何妥善处理两者的关系问题，就具有较为重要的意义，本文试图对此问题做一剖析。

1 营销与财务的关系

1.1 营销与财务的区别

首先，两者的定义存在差异。美国最负盛誉的营销学专家科特勤博士认为“市场营销就是个人或者群体，通过不断地努力创造，最终提供一种能够与他人交换的有价值产品，以此满足各自的需要与欲望的一种社会化活动以及管理的过程”。企业在具体的营销实践活动中体现了追求价值的精神，需要从成本效率的视角考量市场营销活动的合理性，以便最终不断提高企业的经济效益。企业财务管理是基于企业再生产过程中客观存在的财务活动和财务关系而产生的，是组织企业资金活动、处理企业同各方面的财务关系的一项企业经济管理工作，是企业管理的重要组成部分。财务管理强调在企业的整体经营目标下，关于投资、筹资和日常营运资金以及利润分配的管理。其次，两者的性质存在差异。企业市场营销活动要求对当前市场中的各种机会进行深入的分析、理解以及精确的把握，要求根据企业面临的客观实际情况进行研究以及制定相应的营销策略与营销战略，正确组织实施和合理控制各种营销活动。因此，企业的营销注重于市场营销活动，同时也强调对市场需求的分析管理。企业财务管理活动要求企业统筹管理好各项资金活动，主要解决资金的筹集问题，使用问题，分配问题，并且还需要进行正确的投资决策。因此，企业财务管理活动注重于合理高效的使用与分配企业的资金，强调对价值的管理。最后，两者所属职能部门存在差异。在同一公司或企业中，由于市场营销与财务管理本身的功能差异，因此其管理主体就会分属不同的部门，并且履行不同的职责。通常而言，企业日常的营销工作由企业的营销管理部门负责，具体负责营销工作的组织与管理，日常营销工作的规划与实施。而企业的财务管理工作一般由财务部门负责，对日常具体的财务核算，资金使用规划等工作进行管理与指导。

首先，两者都是企业管理活动中的关键组成部分。自从现代化企业制度建立，企业成为自主经营，自负盈亏的市场主体以后，企业财务管理活动的地位得到了极大的提升，其管理活动的效率与企业的发展壮大息息相关。而在现代企业管理制度下，企业营销管理效率的高低，营销战略的正确与否，营销策略如何实施都与企业的经营收入，净利润休戚相关。企业的市场营销管理俨然已成为公司企业关键的经营管理活动。其次，两者的根本目标基本相同。在当前竞争空前激烈的市场经济环境下，生存与发展往往成为了企业的根本性目标，而这些目标的实现从某种意义上说也必须依赖于企业的盈利能力，是否盈利是企业生存与发展的关键之所在，这些目标的实现主要依赖于企业各个部门之间的密切协作。对公司企业的财务管理和市场营销活动而言，两者的根本目标是一致的，都是促使公司企业提高经济管理效率，在保障生存与发展的基础上实现必要的盈利。最后，两者存在的环境与条件相同。在同一公司企业中，财务管理活动和市场营销活动存在相同的环境，亦即他们都是在相同的环境下开展具体活动的。作为处于同一公司企业的两个关键职能部门，两者都必须面临相同的企业外部宏观与内部微观环境，财务管理活动的各种决策对企业的外部环境而言难以造成很大影响，而市场营销活动从本质上也是不断变化的外部环境的一种创造性适应，因此，它们都是在相同的内部环境基础条件下对复杂多变的企业外部环境进行的一种适应和互动。

2 企业市场营销与财务管理之间存在的问题

2.1 存货数量控制的问题

存货包括原材料、委托加工物资、在产品、产成品等，是企业的一项重要资产。合理的存货数量对企业正常生产销售的重要性毋庸置疑，但企业存货的管理难度却不容小觑，存货种类繁多，数量巨大，要提高存货管理的效率并非易事。存货储备太多，无疑对生产和销售有保障，但存货储存会产生储备成本和机会成本，如果存货过少，又会产生缺货成本。对由于存货引起的各种成本的综合考量是财务管理的一项重要工作。为在储备成本、缺货成本等方面达成某种平衡，财务管理部门往往会根据各种模型对进货时点和进货量加以估算，追求最低成本的存货储存模式。但市场营销管理部门对存货数量的关注点却存在差异，由于企业外部营销环境的复杂多变，及时满足客户的市场需求，营销管理部门有不断提升存货数量的主观意愿，只有充足的存货保险储备，才能及时规避缺货而导致的客户诉求信誉风险，不断提升与客户合作的良好愿景。因此，企业存货数量由于两者不同的行动目标导致了两者的冲突。

2.2 客户信用的标准问题

在现代化企业管理制度下，资金类似于人体中的血液，供血不足，或者血流受阻，人的生命就会面临极大风险，对企业而言，也同样如此，财务与风险关系密切，财务管理工作意义重大。企业在日常业务活动中要与众多上游与下游企业进行物资采购、商品销售、委托加工等日常交易，这些往来会存在大量的赊销业务。赊销业务容易导致坏账风险的产生，而坏账会导致企业遭受直接的经济损失，影响净利润。因此，为规避这种风险，从财务的角度来说，就需要通过各种渠道和历史的交易数据逐一制定客户的信誉标准，并在实践中加以严格实施。高标准的信誉制度无疑对坏账损失的可能性降为最低，但从市场营销的视角而言却并非如此，企业营销的主要任务还是在于提高产品销售量，不断增加企业销售额，达到充分占有市场的目的。如果信誉标准过高，则不利于销售合同的签订，导致销售量下降，这显然不是营销管理部门所愿意接受的。营销管理部门往往需要企业把客户的信用标准放宽，通过宽松的信用政策更好的提高销量。因此，财务管理与市场营销在客户信用标准上就存在较大的冲突。 2.3 实践观念上的问题

观念来自于实践的总结，观念在不断修正后又重新回归到实践中，对实践活动进行具体的指导。在企业的日常生产经营管理活动中，有两种重要的指导思想，那就是以财务管理的基本思想指导具体的营销管理活动的财务管理中心论，或者是一切以市场占有，营销为主来带动财务管理的营销中心论。双方常常各执一词，尽管它们的重要性对企业的长期稳固发展不言而喻，但过分强调自身的作用和重要性，忽视对方的利益和作用也是不可取的。财务管理工作者在实际工作中常常责备营销管理人员不懂得企业货币资金的时间价值理念，在追求销售规模时忽视财务风险等；而营销管理工作者则常常责备财务管理工作者太注重规范条款等繁文缛节，不懂得市场的瞬息万变和客户资源的重要性，这样做的后果是容易丧失瞬间即逝的宝贵市场机会。因此，财务管理与市场营销在实践观念上也存在冲突的各种问题。

2.4 短期利益与长期利益的问题

企业在运营中各部门由于各自的利益问题会产生各种冲突。对利益的追求无论是个体还是经济利益主体，都是不可回避的问题。追求利益既是经济主体前进的动力，也是经济主体之间产生矛盾的源泉。利益既有短期利益也有长期利益，在追求利益的过程中只有两者兼顾，优化组合才能最终实现企业的价值最大化。当代财务理论认为，企业的运营除了为股东创造最大化的财富外，还需要实现企业价值的最大化，这是财务管理应该追寻的终极目标，因此，财务管理更加关注于企业的长期利益。而营销管理部门常常出于自身利益的考虑，容易把目光集中于短期利益的实现。由于市场瞬息万变，客户资源有时变化不定，及时获得和占有市场份额有时会成为企业当期的最高目标，在这样的情况下，营销管理可能就会最大限度地放宽对客户的各种要求，有时甚至放弃原则和底线，采取一些不符合惯例的方法去赢得销售合同，对声誉并不好的客户也提供过度宽松的信用，尽管在短期内会导致企业客户数量的增加和销售业绩的提升，但从长期来看有可能减少企业的实际利润，损害企业的长期价值。因此，在企业长期与短期利益问题上面，两者之间也存在着较大的矛盾。

2.5 资金需求与理财观念的问题

预算管理是财务工作的一项重要内容，这其中，如何保持资金预算的稳定性，并让资金按照预定的项目内容进行分配使用，是财务管理工作的一项根本性任务。通过既定的预算方案指导，企业才能有效地保障各个项目使用资金的充裕性和及时性，才能轻重缓急、有条不紊的协调分配使用企业宝贵的货币资金，并使其充分发挥最大的功能价值。但企业的营销管理活动不一样，其动态性强，由于残酷的市场竞争，计划没有变化快，其营销管理活动常常会根据市场的需求变化做出相应的政策调整，在使用资金方面也就亦步亦趋，会有较强的动态变化，因此，营销活动往往没有比较固定的资金预算使用方案。财务管理与市场营销活动这种对资金预算管理上的需求差异会导致各种冲突问题的出现，例如，财务管理部门会认为营销管理部门不按计划办事，使得资金管理的难度加大，资金的使用额度难以控制，这种变化往往会加大资金管理的风险。但营销管理的部门则常常认为，如果财务部门过分注重预算管理，过分注重企业的财务风险，就很有可能错失营销良机，导致企业营销活动失败，最终会损害企业的利润目标和最大化价值目标。所以，在资金需求与理财观念上，两者也会产生不同的意见。

3 市场营销与财务管理协调策略

3.1 树立全局意识

在现代化公司企业中，上至公司的董事长和总经理，下至普通员工，要全面树立一种全局观念，要正确认识市场营销和财务管理之间的区别和联系，正确认识两者产生冲突的基本原因，并在此基础上从企业发展的大局出发协调两者之间的矛盾和冲突。在具体操作过程中，任何理念上的偏差都有可能影响具体实际问题的妥善解决，在现代公司管理理论中，也特别强调以全局观来解决组织间的内部冲突，组织的任何一方只强调自身利益的行为就有可能导致企业发展偏离预定的轨道。因此，要树立全局的意识妥善处理企业的营销管理与财务管理的矛盾与冲突，促使两者活动的协调展开，是对现代化企业实现其愿景目标的一种基础保障。

3.2 人员适度轮岗

企业轮岗制度发源于20世纪六十年代的日本企业，通过轮岗制度，一方面能够让员工找到自己最合适的岗位，另一方面也能让企业员工通过在不同岗位上的工作体验，对企业有一个整体的认识，工作时就会更加协同，正因为如此，轮岗制度在现代企业管理中也被纷纷效仿，例如，世界五百强的著名跨国企业华为公司的首席执行官轮岗就是对这一制度的首肯。在具体操作中，尽管财务管理与市场营销管理人员的知识背景有比较大的差异，但是可以通过短期的互换与交流，甚至经过短期的培训，让企业的营销管理人员了解财务管理的基本原理和资金的管理流程，从而有助于形成一种新的营销理念。而企业的财务管理工作者通过参与市场营销活动，通过实践认知，真正体会营销管理活动的困难之所在，加深对营销活动紧密联系市场等特点的理解，有助于在日后的工作中给予营销活动更积极的支持。因此，这种企业组织内部营销管理和财务管理人员的轮岗交流，加强了双方的理解和信任，也更加能够理解彼此的真正困难所在，便于日后更快的化解矛盾与冲突，促进企业更快、更好的发展，在规避风险的同时，不断实现企业的利润目标，价值最大化的长期目标。

3.3 不断完善公司企业的业绩评价体系与薪酬奖励制度

一般而言，企业的业绩评价系统与薪酬分配制度是由人力资源部门主导，通过财务部门的积极协作调整得以完成，但这两个部门往往由于对营销活动认识不足，制定的各种制度存在各种漏洞，最终达不到业绩与薪酬配比，激励营销人员工作热情的效果。企业的销售规模并非要求一味贪大求全，营销费用也亦非愈少愈好，市场占有率不断提高也并非一日之功，也不仅仅是营销人员努力的结果，其他人的贡献也不容忽视。因而，在具体制定考评营销人员业绩政策时，需要从全局出发，要充分考虑到企业的潜在市场价值，在保证一定的工作底线的基础上，合理制定销售提成的具体份额，并依据市场占有率的增长情况进行适当奖励，从而不断激发营销人员的工作热情，不断促进企业销售业绩的提升。

3.4 财务控制与营销实务相融合

财务控制的各种方法可以有效的运用到具体的影响活动中，例如，财务的预算控制，可以要求营销人员在一定的预算范围内，在面临不断变化的外部环境时，有权适度调整营销的具体方案，以销售目标为指引进行柔性营销实践管理。又如定额控制管理，通过确立特定的数量界限达到控制营销费用的目的，如对某些营销费用采用包干制。另外，运用比例控制也可以起到较好的激励作用，具体而言，就是把销售收入乘以一个比例系数来确定最终的营销费用。由于有些费用，如差旅费，包装费等与销售收入有较强的正比例关系，销售规模越大，这些费用会表现得越高，因此，比例控制具有一定的合理性。最后，通过一定的规章制度实施的管理控制，对规范各种开支项目也有很强的积极意义。