中国高端饮用水品牌营销破局之路
2014年，因为恒大冰泉的强势进入，中国高端瓶装饮用水市场竞争十分激烈。娃哈哈集团也重磅推出了富氧水、华润怡宝也推出了加林山高端饮用水，再加上依云、5100、昆仑山、帕米尔、格莱雪、珠峰冰山和阿尔山等，使得尽管高端饮用水市场品牌众多，至今没有一个脱颖而出的领军品牌。
在中国高端水市场，外资品牌中只有依云知名度较高，但因为售价高，陷入了“高大上”的瓶颈而不能自拔，整体销量不大。国内品牌中只有昆仑山和恒大冰泉在品牌打造上还有些想法和动作，但这两个品牌广告宣传投入巨大，整体销售量一直没有大的突破，考虑到大量的推广费用和销量之间的比例，也并不算成功。
在2014年年初，我们北京迪智成管理咨询公司的一个项目部为北京一家新进入高端水市场的房地产企业做过营销战略设计和规划，提出了一套比较科学的品牌推广和营销运作策略和方案，但受制于各种主客观因素，实际执行效果未达到预期水平。笔者认为，中国高端水市场目前的品牌推广和营销运作陷入一个严重的误区和怪圈而不能实现突破，主要表现在以下两个方面：
一、过度非理性炒作水源地概念。
国内的几个主要高端水品牌，如昆仑山、5100、阿尔山、恒大冰泉等，几乎都是圈了一处优质水源地，马上大力宣传水源地的优势，水源地的故事、矿物质成分等。以产地为核心的营销推广模式能否在中国打造一个高端水品牌？
笔者认为这是不可能的，单纯产地的宣传对中国高端水品牌的塑造起不到核心推动作用。因为任何一个厂家，无论你实力多大，都不可能垄断所宣传水源地的全部水资源，如果水源地还存在很多其他饮用水生产厂家，消费者在面临多种选择的情况下为什么非要花高价买你的产品？
二、营销策略不科学，且缺乏针对性。
首先缺乏独特的品牌个性，品牌的文化属性不足。国内的主要高端水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆仑山、阿尔山、百岁山、加林山、五大连池等等。高端水的原水成本占比很低，物流是比较大的一块。如果以某一产地命名，其它产地怎么办？只要把世界上的高端水品牌做个对比就会发现，很多品牌都不是以水源地为主要诉求的。恒大冰泉诉求“一处水源供全球”更是缺乏长远考虑，如果每一滴水均来自长白山，将来物流成本有多高？还有长白山的水源本来有限，又有这么多厂家参与开发，一处水源供全球本来就是伪命题。另外，一些国外的高端水品牌，如雀巢旗下品牌的Perrier，水源地的故事都与水本身有很强的联系。而国内的高端水品牌，没有深入挖掘水源地的文化内涵，没有把水的故事讲得深入人心。强调一些高大上的所谓什么圣水、火山熔岩水、不是地表水等，只会把消费者推得远远的。
其次，产品力不足。作为高端饮用水，只有强调水的稀缺性和功能性，并辅以佐证，才能获得消费者的认可。高端水因为售价高，只有让消费者感到物有所值，他们才能愿意出高价购买，所以必须强化水的功能诉求――喝这种水对人到底有何功效？如何证明？这是高端水厂家必须要认真回答的课题。还有，水本来无色无味，唯一能对人生理产生刺激的就只剩口感了。不同的水确实有不同的口感，世界各地的高端水品牌无不在强调着自己的独特口感。但这点却没有被本土企业所重视。最大限度保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一个重要因素。国内中端水的领军品牌农夫山泉，当年就是靠“农夫山泉，有点甜！”一炮走红。包装设计对于高端矿泉水来说可能起着决定性作用，如果包装上没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。纵观国内高端水品牌，包装设计鲜有特色，没有给人眼前一亮的高端感觉。
再次，定价策略不科学。我们仔细研究一下，国内高端水的定价，以小瓶装330-350ml为例，定价基本都挤在了4-5元的价格区间，没有合理的分层次定价。还有，产品的定价缺乏科学的说服消费者的依据，就像前边说的恒大冰泉，和农夫山泉、康师傅等同样产自长白山，你凭什么那么贵？贵的依据在哪里？你说不清楚，消费者不会掏出比竞品更多的真金白金来购买你的产品。
第四，渠道策略不科学。根据目前中国的市场环境和消费习性，现代商超和流通渠道不是销售中高端饮用水的主渠道。高端饮用水的主要销售渠道应该是在特殊通路的渠道，如运动用水、家庭饮用水、会议用水、商务用水、办公用水、餐饮用水等。高端水的定位应该走酒店、会所、商务、办公、运动健身等特渠，要制定切实可行的渠道销售政策，规划产品容量，通过特渠搞团购取得销量突破。
笔者经过综合研究中国饮用水市场，认为国内企业在高端水品牌塑造上的困惑不是资源的问题也不是方法的问题，而是对产品的理解不够深入。每一类产品品牌的打造都有着其内在规律，如果我们不能掌握规律就注定失败。要想塑造成功的高端水品牌，就要对高端水这一产品进行深入分析，从国内外的文化背景、消费形态、产品认知等多方面去分析对比，从而找到答案。
在这里，本人给出如下建议：
A、高端水企业和渠道客户一起努力，以特殊渠道为重点，把高额的广告费改变一下用途，投入销售终端，共同营造高端水消费的氛围。
而目前中国高端水的消费大都不是在家里和餐饮场所，而是在会务及商务场合，大消费情境的不具备，是制约中国高端水品牌打造的一个重要因素。因此，建议高端水生产厂家与经销商、分销商、零售商等渠道商一起努力，把巨额的广告费改变一下用途，投向销售终端，用于消费者刺激和教育，共同打造高端水消费的环境和氛围，通过消费环境带动产品消费。
B、强化产品的功能诉求和功能利益。
饮用水虽然不能等同于功能饮料，但不同水源地的饮用水含有的矿物质和微量元素不同，可以适合不同类型的消费者。例如美国矿泉水品牌Contrex（台：矿翠，内地：康婷）被称之为“Slimming water-瘦身之水”。是主要针对各个年龄段女性群体的高端矿泉水品牌。其水中的硫酸盐、钙和镁含量较高，有助于缓解消化道疾病，经常饮用可有效帮助瘦身、美容。另外，饮用水产品可以加入对人体有益的元素和益生菌，推进产品升级，如娃哈哈新推出的富氧水。因此，国内饮用水生产厂家，完全可以重点开拓女性市场，针对女性瘦身美体，美容养颜的需求，开发有针对性和策略性的高端女性饮用水产品。
C、走高端品质和优秀品牌形象相结合的路线。
品牌形象除了产品包装形象外，还有终端陈列形象、促销道具形象等，必须保持高度的关联性和一致性。另外，在产品的广告宣传策略和形象代言人选择上，也必须服务于打造优秀的品牌形象，前后要有连贯性和一致性，当然，广告诉求的主题也必须一致。在这里，恒大冰泉的教训非常深刻。将恒大冰泉的几个广告片翻出细看，成龙版：恒大冰泉，做饭更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美丽其实很简单；儿童版：爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，长白山天然矿泉水；在最新全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语就有点抽风了，“喝水，泡茶，做饭；强壮、美丽、健康”。产品广告诉求方向完全不同，从用途、功能到水源地，且诉求之间缺乏关联性，产品的主要卖点到底是什么，让人如坠云里雾里。并且，广告代言人形象和风格也不一，让人找不着北，更别说有统一的形象宣传了。
D、深挖中国传统饮水文化，对产品赋予独到的文化内涵。
我们的祖先是倚水而生的，古人类遗址基本上都靠“水”，像半坡氏族、河姆渡氏族和黄河中下游大汶口文化等。很多经典古语都与水有关，如上善若水、高山流水等。中国有着属于自己的水文化以及水的消费形态，古人对水就十分讲究。尤其在泡茶用的水方面，有很多典故等记载，如《茶经》是唐代陆羽所著，是中国乃至世界上现存最早、最完整、最全面的茶学专著，被誉为“茶叶百科全书”，里边详细的阐述了每种茶配“水”的学问。在《河图洛书》中，就有“天一生水，地六成之”的说法。本草纲目中对水有着很详细的分类。笔者认为，这才是中国高端水品牌塑造的终极，我们民族有着这么深的水文化，但现在我们却把它丢了，去学外国的皮毛，实在是得不偿失。我们只有深挖水的文化底蕴，才能对高端水产品赋予更好卖点，通过产品的文化内涵实现“水”的增值。
以上是本人的几点拙见，希望能供一些高端饮用水生产厂家参考，希望中国高端水市场早日涌现优秀的领先品牌。