浅谈外贸企业的营销策略

1外贸企业转内销的动因

1.1国际市场需求波动加大出口风险

外贸企业受国际市场需求波动的影响较大，企业对国际市场的依赖程度越高，国际市场需求波动带来的出口风险就越大。以国际金融危机为例，国际金融危机爆发后，全球经济衰退引起国际市场萎缩，至少对外贸企业造成如下不利影响：首先，订单数量和金额明显减少，带来产品滞销、库存积压、资金紧缩等一系列问题，直接关系到外贸企业的生存，金融危机中的104届广交会，其境外采购商和出口成交额分别比上届广交会下滑9.08%和17.5%;第二，经济下滑导致贸易保护主义抬头，贸易摩擦增加，出口产品容易遭受各种贸易壁垒，外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、保障措施和特别保障措施等各类贸易救济调查;第三，出口收汇难度加大，外商以各种理由拒收货物或拖延付款时间;第四，外商转移订单，在东南亚等地寻找更为廉价的商品。在国际金融危机影响下，由于企业脆弱的抗风险能力，大批高度依赖国际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭。

1.3国内市场蕴含巨大的发展空间

根据国家统计局公布的2010年全国经济运行数据，我国最终消费对GDP增长的贡献率为37.3%，远低于发达国家和印度等一些发展中国家。随着拉动内需政策的实施，我国居民消费能力提高，国内市场的发展空间也越来越大。例如，一直以来作为我国外贸出口主渠道的广交会，在第105届时，也积极应对国际金融危机挑战，首次向内地采购商开放，促进出口企业的出口转内销。扩大内需战略在十二五规划中独立成篇，并提出了相对具体的政策措施和目标，力图使我国国内市场总体规模位居世界前列。可见，我国国内市场是一个潜在的巨大市场，外贸企业转内销在国内市场将大有可为。

2电子商务在外贸企业转内销中的作用2.1电子商务是开拓国内市场的重要渠道

外贸企业转内销，在生产管理和成本控制等方面具有优势，其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一个长期的过程，在转内销的初始阶段，建立适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期按照国外订单生产，把货交到外商手中，不用考虑营销渠道问题，在营销渠道建设方面缺乏资源和经验。电子商务的兴起则为外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。在尚未建立起实体营销渠道的情况下，外贸企业可以利用电子商务进行转内销的尝试，抓住转内销的时机。在电子商务环境下，外贸企业可以把转内销的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等通过网络传达，网络成为企业展示和营销产品的主渠道。

2.2电子商务降低企业营销成本和风险

在国内实体市场上，不论是依托百货商场、大型超市等第三方营销渠道还是建立专卖店等自己的营销渠道，外贸企业都面临巨大的风险和困难。第三方营销渠道存在手续繁琐、流通成本高等问题，专卖店等自己的营销渠道则面临资金缺乏和品牌影响力不足等问题。传统营销渠道的前期投入也相对较大，短期难以获得收益，不少外贸企业连续投入两年后，不愿承担继续投入的风险，早早地退出国内市场。电子商务突破了传统营销策略的局限性，通过网络来展开产品宣传及产品销售，制约企业发展的地域限制和销售范围限制不再存在。客户的需求也可以通过网络很迅速地传达给企业，极大程度地加速了商业运行，从而还降低了企业市场调查的成本。

2.3电子商务有利于外贸企业资源整合

外贸企业转内销在组织机构和人才等企业资源方面与内销的要求存在一些差距。外贸企业出口属于简单的订单生产订单模式，接到外贸订单后做好生产和质量控制，并完成出口流程，做好出口收汇即可。而转内销后则要有负责市场推广和广告宣传的营销部门等，从研发、市场推广、销售到品牌建设和售后服务，都是新增的工作内容。这就需要外贸企业组建新的研发、营销和企业品牌形象建设等团队。电子商务在市场推广、产品销售和售后服务等方面的成本优势和渠道优势有利于外贸企业的资源整合。有不少的外贸企业早已利用阿里巴巴、EBAY等国际电子商务平台开拓国际市场，转内销时只需学习国内电子商务的规则，熟悉国内电子商务的特点，即可有效地整合原有的企业资源，将企业外贸出口的优势产品转而推向国内市场。在人才团队上，外贸企业不必同时设置外贸和内贸两个团队，只需一个电子商务团队来同时运营国内外市场。