文学出版中的“概念”策划

摘要：进入新世纪，文化的市场化和大众文化的繁荣发展，决定了具有不同阅读需求的读者成为构成文学市场的重要元素。不同读者阅读偏好的差异，对图书的出版定位提出了很高的要求。在这一背景下，图书的“概念’策划成为一个重要的出版策略。

关键词：读者细分；文学出版；“概念”策划

进入新世纪以来，随着文化的市场化和大众文化的繁荣发展，具有不同阅读需求的读者成为构成文学市场的重要元素。细化目标读者，了解并掌握读者的阅读特点，并在此基础上进行富有针对性的图书策划和市场营销，日益成为图书出版工作的重点。正是在这一背景下，图书的“概念”策划成为一个重要的出版策略。

一、文学概念与文学出版的“概念”

文学概念，过去是对文学创作实践高度精练的概括，一般是先有作品，后有概念。如新时期文学思潮发展中产生的“伤痕文学”“改革文学”“知青文学”“寻根文学”“新写实小说”“新历史小说”等，都是先有一类作品，后有对这一类作品进行主题标识的“概念提炼”或“特征归纳”，这种“实践先行”的文化现象充分体现了文学创作对理论和出版的先导功能。它集中反映了一定阶段文学发展的内在规律，是对一定历史时期中具有广泛影响的文学创作和文学思潮的历史定位与文化总结。然而进入新世纪以来，此起彼伏的创作潮流，有些并不是由于文学自身创作因素的推动，而是文学出版一开始就考虑“差异化竞争”的市场需求，强调围绕“概念先行”的理念，充分调动读者的阅读兴趣，有针对性地进行图书策划、潮流引导以及市场开拓。

在资讯发达、读者细分、阅读多元的传媒时代，文学出版往往将打造“概念”作为图书策划和出版的重要方式，这是因为从推出产品、打造品牌的角度出发，“概念”策划在图书出版中发挥着重要的作用。其一，概念的差异化有利于增强图书产品的市场认知度。在当前图书产品同质化、市场竞争激烈的情形下，概念先行体现了差异化出版策略，是一种个性化的市场策划行为，充分体现了出版中的文化创意特点。通过富有创意、朗朗上口的“概念”策划和宣传，突出了图书的核心特色，有利于作品的理解和传播，使其在同类产品中脱颖而出，达到有效宣传和推广的目的。凡能挖掘出新的概念的图书，一般都以创新的“符号”观念引领市场潮流。如《穷爸爸富爸爸》中提出的“财商”概念，《哈弗女孩刘亦婷》中提出的“素质教育”概念，《哈利・波特》中倡导的“魔幻”概念，主推少年写手的“80后”概念等，都是富于创新意义和市场价值的观念，故而能够引发大众阅读热情。其二，“概念营销”从热点话题的角度，可以有效促进作品的畅销。从传播的角度看，图书营销就是不断给传媒提供讨论的话题，制造社会热点，以促进图书的市场销售。而“概念”就是这样一个可以不断生发的话题。如美国好莱坞流行的“高概念电影”，电影的主题（即“概念”）简洁明晰，可以概括为一句话，非常适于理解和推广。美国学者贾斯汀・怀亚特认为，作品概念是“一个显著的、容易的、可简化的叙述，同时也是提供了高程度可销售性的叙述”。因此，围绕图书“概念”展开一系列策划、宣传、营销活动，将“概念”转化为媒体关注的“话题”，对于塑造图书概念的市场影响力和示范力，最终使之成为一种出版潮流，为消费者广泛认同和接受，具有积极的推动作用，是打造图书品牌、带动作品畅销的有效方式。

因此，作为彰显图书特定文化内涵的策划和宣传手段，“概念”出版往往通过对特定时期社会文化需求和消费者心理的分析，提炼出读者容易理解和乐于接受的文化与消费方式，进而引领阅读和消费时尚。相应地，文学概念在这一过程中逐渐转化成“出版概念”。出版机构一般针对特定的读者群体，先提炼作品的文学、文化特质，策划出一个具有核心价值理念的“概念”，然后推出相应的图书产品，并进行广泛的市场宣传，向读者渗透并推广相关“概念”。这种凸显和强化图书“概念”的运作方式，契合了读者细分的“差异化”需求，体现了鲜明的“出版主导”的特点。这样，出版媒体对概念的策划，就逐渐发展成为文学图书尤其是畅销书赢得市场的重要手段。

二、文学出版概念的命名策略

美国广告大师罗斯・里夫斯著名的U SP理论（Unique Selling Proposition）认为，任何产品都应有一个杨心概念。这是实现产品差异化定位和打造品牌的重要因素。具体而言，出版机构应根据目标市场的定位和目标读者的细分，抓住年龄、性别、文本内容或题材类型等“命名”要素，提炼图书的核心理念，精心打造新颖的“概念”，并全程进行广泛的市场宣传，使读者迅速地关注并接受相关概念，从而以独特的市场策略引领创作潮流，不断满足读者的阅读期待，强化市场认同。

从社会发展的角度看，一个时代有一个时代的文学。作为一种典型的概念策划方式，以年龄来命名创作潮流的“代际”策略，在新世纪文学潮流的演替中发挥了关键作用，成为文学出版推出“70后”“80后”乃至“90后”创作的重要举措。卡尔・曼海姆说过：“代际问题是重要的，也值得对其进行严肃的研究，该问题对于理解社会和精神运动的结构来说是一个必不可少的向导。如果人们想要对我们时代中越来越快的社会变迁特征有更准确的了解的话，那么此问题的重要性就更为明显。”。正是在这一意义上，底蕴厚重的“50年代作家”，锐意先锋的“60年代作家”，关注“日常经验”的“70年代作家”，和新一代深受动漫文化、技术文化影响的“80后”“90后”作家，具有了各自不同的文学旨趣、美学区隔和风格特色，对应着不同的阅读群体。对于文学出版来说，抓住代际问题与“社会变迁”的内在关联，就可以确立每一代读者的“代言人”，准确定位目标读者，实现文学创作和市场接受的有效对接。在市场语境下，文学出版的“代际”策略必然更多地带有商业化的考量，这一点集中体现为出版社对“70后”和“80后”的策划运作。“70年代以后”或“70年代作家”的概念源于文学期刊的“命名”行为。这种潮流性的“概念”策划，尤其是以“代际”特征来给作者群体命名的方式，为文学出版提供了市场宣传和读者消费的亮点。“文学期刊决定哪些作家可以‘出生’，出版商则决定哪些作家能否流行。”。于是，出版社策划的“青春文学”现象，通过强势的“代际”概念运作，将韩寒、郭敬明、张悦然等“80后”写手隆重推向文学市场。“80后”青春文学，成为新世纪文学出版市场化运作的成功案例。 与“代际”“性别”等偏重于社会和文化意义上的概念“命名”相比，文学出版还经常根据文本内容、题材类型等特点“命名”和引领创作潮流。如余秋雨的《文化苦旅》畅销后，出版者认为，《文化苦旅》的成功除了市场的定位和运作，更因为作品的内容“和时代以及广大读者所关心的历史、人类、文化命运等大命题有关”，因此开创性地提出了“文化大散文”概念，由此引领了文化大散文的创作潮流并延续至今，而“80后”和“90后”喜爱的“青春文学”，在内容上基本都是书写青春的个性记忆和情感故事，但通过“残酷青春”“青春疼痛”“暧伤青春”“微笑青春”“后青春文学”等概念的运作，就细分了青春文学读者群，使各类青春文学作品都获得了较高的人气。

潮流迭起、风格多样的网络类型文学，则是出版机构不断发掘文本题材的“类型”概念并大力推广的结果，由此掀起了新世纪“类型”文学图书的出版热。如“玄幻小说”一词出自1988年香港“聚贤馆”出版的黄易的《月魔》，出版商赵善琪在序言中指出：“一个集大量玄学、科学和文学于一身的崭新品种宣告诞生了，这个小说品种我们称之为‘玄幻’小说。”。2004年，这一类关于神仙、妖魔、人类混战的小说在网上很火，但这类小说的市场销售却很不好。北京磨铁图书公司的沈浩波将这类小说概括为“奇幻武侠”小说，并选中《诛仙》进行深入的市场运作，包括在各种媒体上组织有关“奇幻武侠小说是新文学门类”的讨论，从而让“奇幻武侠”概念深入人心，“玄幻文学”也逐渐成为深受读者欢迎的一个文学流派。与此类似，沉迷“异时空”的“穿越小说”、虚构历史的“架空小说”、神鬼莫测的“盗墓小说”、描绘商战风云的“职场小说”以及“都市言情小说”“官场小说”“悬疑小说”“新武侠小说”等，都借由文学出版的“概念”运作，确定了图书市场宣传的重点，最终形成了面向不同阅读群体的图书类型。

三、对营销主导下的图书“概念”策划的反思

文学出版出于其市场目的和运作需要，通过概念策划引领创作潮流，有利于提炼图书核心理念，形成市场宣传亮点，迅速扩大社会影响。在图书产品极大丰富的背景下，这种个性化的“概念”策划方式，是对策划人智慧的全方位考量，彰显了文学策划和市场创意的重要性，体现了文化创意产业的特点。通过图书的概念策划，文学出版可以发挥主导性的“中介”作用，在图书的生产和传播中“快速传递一本书的阅读价值”，从而打破传统的作者、作品与读者之间相对封闭的关系，使所策划的图书能够紧扣社会脉搏和读者需求，对文学生产和消费产生积极影响。

但是，这种“概念”式的生产也存在着快餐化的出版倾向。如果不能从文学出版“内涵式”发展的角度出发，科学定位概念策划和文学出版的关系，就可能因缺乏严谨的界定而损害了文学的品质，或因片面追逐时尚而成了市场的“商标”。以创作“官场小说”闻名的许开祯曾直言：“官场小说本来就不是一个文学概念，而是出版商或销售商为了便于销售而给出的一个市场概念。”。这种市场“操作”的后果是，文学出版在花样翻新中推出的不少图书概念缺乏生命力，常常因急功近利而昙花一现。同时，如果滥用概念，文学出版对“代际”“性别”文学类型等“时尚”概念的炒作，还可能影响到作家的成长和文学的“自主性”。埃斯卡皮曾在《文学社会学》一书中批评了“代际”和作家创作相关联的说法，他认为“在这种貌似有规律可循的节奏与作家世代的节奏之间，很难建立起任何联系”。。实践证明，当文学出版推崇有资历、有成就的“60后”作家和有市场、有商业价值的“80后”作家时，“70后”作家无形中成了被遮蔽的一代。由此可见，当文学出版以时间尤其是“10年”的周期来区分代群时，代际内部的复杂性和作家风格的多元性有时无法得到应有的归纳和叙述，而作家的创作个性和艺术风格也不能单纯以某个概念来圈定，其中的得失值得出版人反思。

因此，从文学出版的内涵式发展来看，出版者不能为了“概念”而“概念”，而必须有明确的价值定位，既要生产满足读者多元阅读需要的畅销书，又要立足文学特质引领文学创作，充分重视图书的文化内涵和思想深度，精心打造文学图书的内容品质，从而以思想境界和艺术价值为引领，不断提升广大读者的审美趣味和阅读品位。