网络自制剧植入式广告研究

网络自制剧《万万没想到》由万合天宜联合出品，讲述了一位名叫王大锤的青年生活，以自嘲的方式表现屌丝青年的态度，被誉为2013年第一神剧。该剧以低成本的制作收获了八位数的广告费用，因而可以看作是网络自制剧广告植入较为成功的代表作之一。

一、网络自制剧广告植入的优势

和传统电视剧相比，网络自制剧的每集通常较短，内容丰富且每集独立性很强。以《万万没想到》为例，剧情每集都独立成篇，每集大约只有十分钟左右。这样的设置网络自制剧变得更适合时间碎片化的网民，网络自制剧因为新媒体的发展拥有了大量的观众基础，进而也就拥有了大量的广告受众基础。

尽管我国对于电视行业的宏观调控有着严格的审查制度，但是网络自制剧作为新兴的艺术形式，拥有较高的自由度。照目前的情况看，网络自制剧的监管主要还是通过自我监督进行，网络自制剧的广告植入会有着更多发挥的空间。

网络自制剧是新时代新媒体的产物，在其拍摄中也有着灵活的边拍边播的运营机制，这样的方式能够及时根据受众的反映进行适时的调整。这种方式使得《万万没想到》的每集基本都紧跟热点进行，更可以通过受众的互动来设计剧情。

传统电视剧的成本较大，因而广告费是一笔巨大的资金，而网络自制剧往往采用简单的场景和明星客串的方式，如此网络自制剧的广告费用遠远低于其他平台媒介。

网络自制剧除了庞大的受众基础、宽松的审查制度、灵活的机制和成本低廉外，更有着超高的性价比。这种高性价比源于网络剧本身低费用投入和精准受众的特点。

以《万万没想到》为例子，这款网络剧出现最多的广告类型就是手游。网络自制剧的广告投放有一定的倾向性。这是由于网络自制剧本身的受众精准决定的。在观看网络自制剧的群体中以十几岁到三十岁的年轻人为主，而《万万没想到》等网络自制剧的内容题材都是荒诞幽默为年轻人所接受欢迎的。这种高度精准定位成为了网络剧广告植入独有的优势。

二、 传统广告的变化

媒体的出现使得受众被分为了更细的小群体，传统的广告模式耗费了大量资金的同时难以精准的将到产品投入到受众群体中，因此传统的广告投放地位和空间已经出现下降，而新媒体的出现将逐渐成为广告投入的主要平台。

在过去传统的媒介环境下，如电视的广告播放，受众在这种环境下的选择性较为被动和单一，因而群体对广告的信赖度较高，同时广告的竞争环境也并不激烈。传播信息的过载化和媒体形式的多种多样使得广告的传播效果再也回不到过去的黄金时期。

此外，政府颁布的调控政策也在一定程度上压缩着传统广告的发展空间。从2009年起国家广电总局颁布的六十一号令（《广播电视广告播出管理办法》）中的第十五条来看，该法令规定每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。以及第十七条规定在九点和十点播出的电视剧时，每集中可以插播因此商业广告，时长不得超过1分钟。[1]类似的法令实施从广告的数量和时间上都做出了限制。

传统广告下的电视广告插播方式令受众逃避的选择是利用遥控器进行换台，新媒体的兴起给予了受众更广的选择权利，受众可以在任何零碎时间任何地点通过网络观看节目，网络又可以过滤掉大部分广告，现下的会员付费制就可以省略掉网络平台的广告。

除了受新媒体的影响外，传统广告自身的弱点也是目前其发展空间减小不可忽略的一个因素。电视的制片商要考虑影片的观赏性和艺术性来满足观众的需要，进而提高收视率。广告商总会要求尽可能多的去展示自己的产品和品牌标识，而影视剧的导演往往因为无法深入的了解产品的特点而导致广告的植入非常生硬进而影响了影片的观感。

从新媒体出现后受众的分流和注意力的分散到日益广阔的选择空间减弱了过去广告的投放效果。另外国家政策的调控和传统电视广告自身难以调和的弱点，也使得电视广告的发展空间逐渐减少，而相比而言新媒体下的网络自制剧广告植入的前景将更为广阔。

三、网络自制剧的植入形式

由于网络自制剧的合作方式和类型不同，主要可以分为对白植入、情节植入和形象植入几种。笔者将以《万万没想到》为例对广告的植入形式进行分析。

对白植入又叫台词植入，多出现于对话当中。在《万万没想到》的片头中直接表明了赞助商铁血战神，建议每日游戏不要超过并且显示了游戏图标。通过广告语完成了商品的植入。广告简单直接，广告词朗朗上口，易被受众接受。

情节植入是指制作者将某一产品或品牌设置为推动故事发展的部分之一。比如在番外篇《胡来的父王》中王大锤拿出了月光宝盒，发现宝盒的背后刻着移动吧天龙的广告语，当他念出咒语才得以实现了穿越。在这里天龙八部这一手游品牌就作为叙事的成分推动了情节的发展。

形象植入就是将产品的外观和形象直接出现在画面中，通常作为道具使用。如王大锤躲在厕所中拿出的MT游戏的形象玩具，对产品进行了直接的曝光。形象植入在传统电视剧中也比较常见，然而多采用遮掩的方式，曝光度和曝光量不及网络自制剧，此外网络自制剧用诙谐恶搞的手法常把形象植入作为幽默的成分，实现了产品曝光和剧情的高度融合。

四、 网络自制剧植入广告现下的问题

广告商业费用作为网络自制剧生存和发展的保障，在当下监管宽松的情况下，很容易出现发展的问题。当今我国的网络自制剧大多一味吸引眼球追求经济效益而不顾剧情内容。主流意识的缺失和三俗问题的严重是网络自制剧的软肋。

首先，网络自制剧目前因为剧情分散，导致全剧植入一直成为网络自制剧的弱势。就《万万没想到》来说，它的剧情每一集都是一个新的故事，这种片段式的剧情方式使得每集之间几乎没有联系，这在一定程度上符合现代人碎片化的观看习惯。但是在另一个层面看，这种情节之间的断联会导致缺少连贯性，导致全剧化某一个广告品牌植入变得困难。传统的电视剧广告植入能够分散到每集并贯穿全剧始终，广告的效果也得到更大强化。网络自制剧与广告植入品牌商难以做到全剧合作机制，这会影响广告植入的效果并阻碍网络自制剧的发展。

网络自制剧广告植入的内容也存在三俗的问题。《万万没想到》由于审查制度较宽松，网络自制剧的创作高度自由，为了追求经济效益的网络自制剧制造者也常常以恶搞粗俗为笑点来吸引眼球。广告词的使用上也同样存在着三俗化和低俗化的现象。网络自制剧必须坚守底线，建立相关的审查机制，才能使得网络自制剧的广告植入真正实现健康良性的发展。

其次网络自制剧因为没有传统广告明星的代言和长时间的宣传，曝光不够。这些问题都有待解决。

五、结论

新媒体背景下网络自制剧作为广告植入的平台有着强大的发展空间，在网络背景碎片化的当下有着庞大的受众基础。同时网络自制剧的广告植入有其自身的特点及优势，和传统广告相比，同样也存在着问题和不足。网络自制剧的广告的发展需要自身努力并不断的完善，但不可否认的是，网络自制剧植入广告的前景将会越来越光明。