营销供应物流及其革新
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1引言
随着物流技术的发展、物流行业的兴起,物流业务已经渗透到了市场活动的各个方面,营销活动也不例外。物流管理与市场营销密不可分,营销物流的概念也逐渐被人们所认识。市场信息瞬息万变,消费者需求也是千变万化,这就导致了产品生命周期日益缩短,供应链竞争空前激烈。现代企业应该根据当前的经营环境变化,构建以顾客服务为核心的营销价值链物流管理体系。只有加强营销供应链系统成员的合作,对营销供应链物流进行有效的管理,才能降低成本、减少资源浪费、提高效率、快速反应并满足消费者不断变化的需求,在市场竞争中获得区别于竞争对手的优势,保障营销供应链系统的稳步前行。
2相关概念阐述
2.1 营销供应链物流
营销供应链在组织系统的观点看来,和其他类型的供应链结构没有什么区别,主要是由营销及相关支持业务的各类成员构成,它们具有相同的市场营销目标,并围绕着一个或者几个在经济实力或者产品特色上有优势的成员构建而成的一个虚拟组织机构。我们可以从狭义和广义两个角度对营销供应链的概念做出解析[1]。首先,从狭义上看,沿着营销供应链的纵向分布,供应商、分销商及零售商共同构成的同盟体就称为营销供应链。其次,从广义角度看,除了狭义角度的各个组成成员以外,还包括了物流合作伙伴,它们以协助各环节成员企业物流业务运作为目的,并最终以确保销售业务为目标。
营销供应链物流作为营销物流在供应链阶段的延伸,主要是由市场需求所引导的,通过预测、计划、协调、控制等物流管理职能的实施,经过分销、配送、零售商等一系列的环节将产品从生产者流通至消费者手中[2]。营销供应链物流的活动伴随着营销供应链上各成员的营销活动而进行。通过有效的运作,解决跨企业之间产品流通的问题,为各成员企业之间架起了一座产品沟通的桥梁,提供优质的物流服务,降低供应链物流成本,提高了产品输送效率。
2.2 营销供应链竞争力
营销供应链竞争力是由营销供应链中核心企业领导协调其它成员,通过有序的整合运作,区别于其它组织的竞争优势能力[3]。要实现营销供应链的竞争优势就必须全体供应链成员共同参加,由核心企业统一组织、协调与沟通,并以提高顾客满意度为最终目标,从顾客需求的角度寻求比竞争对手在物流、信息及资金流方面的优势,通过更快捷、更有效的反应来创造顾客价值,降低成本的同时提高服务的质量。
营销供应链组织要想获得竞争优势,必须在以下几个方面做出努力。首先,缩短供应链响应的时间。这就需要供应链系统内信息资源共享,只有做到信息共享,才能在第一时间应对市场环境的变化做出反应。其次,增强供应链运作柔性。所谓增强运作柔性也就是增强供应链的内部运作机动性,对不同的市场信息做出不同的反应。再次,提高供应链运作效率。
在做出快速反应的前提下,提高运作效率可以有效缩短操作时间,大大地提高整体效率。最后,减少资源的浪费。营销供应链中所拥有的资源是有限的,通过有效的运作,中间环节的通力合作,可以有效地降低资源浪费,节约成本,提高利润。
2.3 营销供应链物流管理
市场环境瞬息万变,营销活动的开展受到诸多因素的影响,在物流资源和服务上,营销供应链所能提供的和顾客及成员企业多需求在时间、数量上都会存在明显的差异,为了解决这一问题,达到平衡供给与需求的关系,营销供应链物流管理应运而生[4]。营销供应链物流管理的宗旨就是寻求营销供应链物流服务总成本与服务水平双重优化,协调物流资源供给与需求之间的关系,达到需求与能力的平衡,通过计划、协调、控制等管理手段构筑供应链整体竞争优势的策略。为营销活动的有序、高效地开展提供物流保障。
3 营销供应链物流管理系统层次结构模型分析
营销供应链物流管理系统是一个复杂、相关、多元化的系统[5]。从系统论和管理论的视角出发,我们认为,营销供应链管理系统由实体类、过程类、单元类和对象类四种不同层次又互相关联的小系统组成。对应以上四种类型分别有实体、战略过程、管理及作业活动四个不同的模型。在系统中,各层次模型之间存在着互动关系,如图 1 所示。上层模型的输出信息构成下层模型的控制信息,为下层模型有关活动做出指导,而下层模型的输出信息又对上层模型以反馈,为上层有关活动决策提供了信息支持。上下层模型之间互动合作,互相影响,共同构建了营销供应链物流管理系统。
在这个系统中,各个层次模型之间通过信息进行交流,通过对信息的共享,实现营销供应链物流管理系统准确有效的运行,为营销活动的有效开展提供支持,为供应链上成员之间的沟通及产品输送提供了高效的服务。系统实体模型是对营销供应链物流管理系统中参与成员的抽象概括,对应现实社会中物流管理活动所涉及的相关企业物流系统。由生产商、经销商、核心企业、物流合作企业和最终用户构成。实体模型主要是对营销供应链物流管理的范围、对象等在该系统中的定位做了描述。将现实中复杂的关系转化成模型中抽象概念之间的关系,并对各个成员的作用,在系统中所扮演的角色做出定位,明确了各个成员职责与地位的同时,可以有效的调节各成员之间的关系利益。
战略过程模型将实体模型框架下的供应链物流管理系统提高到了战略层面,主要是对系统的决策过程及要素构成做出分析介绍。该模型不同于其他模型的地方在于,它是建立在营销供应链中各成员企业的管理单元层、作业活动层等局部战略和执行活动之上的,是从整体战略的高度进行系统的全局把握,其活动贯穿整个营销供应链物流过程,是对全局的战略目标做出决策优化的过程。它从根本上决定了营销供应链物流管理的基本战略方针,策略导向,从物流网络、物流组织、物流计划与控制三个子过程中做出战略决策。
管理单元模型是上述战略过程模型的分解层,它主要是各成员企业在营销供应链物流全局战略管理过程控制下所执行的局部物流领域的战术及作业执行活动。管理单元模型是局部领域的模型,它是对营销供应链物流系统下面的子系统进行管理决策过程。因而它具有一定的局限性。而且各个管理单元之间可能会存在决策不一致,而导致各单元行动脱节等问题,因为管理单元模型是在战略模型的统一指挥下进行运作的,服务于战略模型。
作业活动模型是物流管理系统中最小的构成单元。它是物流活动最基本的构成要素,不论是上面的战略层,还是管理单元层都需要它来具体实施与运作。作业活动最主要的是效率,效率高了则作业活动可以顺利有序地进行。在战略层战略思想的统一领导下,作业活动各个单元,各个部门需要统筹合作,互相沟通,以最高效的工作保质保量的完成所需完成的任务,保证系统战略得以有效实施,并及时将一线的信息反馈给管理层,以便及时调整或更改策略。
4基于竞争力的营销供应链物流管理创新途径
为达到促进整个营销供应链的效益,提高服务质量,获取竞争优势,物流管理创新应通过网络及电子商务为依托,实行集约化、现代化的管理[6]。通过对营销供应链物流管理的有效创新,可以大大提高供应链物流管理系统的工作效率及营销价值链的整体效益。
4.1战略全局化管理
从营销价值链物流管理系统层次模型中可以看出,处于最上层的是战略过程模型。由此可见,战略对于整个营销供应链物流系统的重要性。从全局上把握战略,指挥营销供应链物流系统有序快速地前行,对于营销供应链系统中各个成员企业有着非常重要的作用。全局化战略要求物流管理从全局的角度出发,根据市场环境及供应链系统自身条件,制定出合理的战略,这是总体性、规划性的战略,是整个营销供应链物流系统的核心目标及行动宗旨。只有全局上把握,才能使整个系统运作合理有效。
4.2 核心化管理
营销价值链物流系统是由核心企业主导其它相关企业组合而成的系统。物流管理核心化要求管理围绕核心企业展开。核心企业是整个价值链体系的主体,只有对核心企业进行有效的管理,才能驱动其它企业效仿和前行。对供应链物流管理而言,核心企业负责发挥着管理与调度的作用,几乎所有环节都需径过核心企业进行运作,因而对核心企业的物流管理作用明显。
4.3 技术化管理
营销供应链物流管理得以实现,离不开现代信息与网络技术的支持。只有高效的网络设施才能提高营销供应链物流系统的效率。目前,主要的物流管理技术有条形码技术、电子数据交换、自动仓储管理技术等,这些技术让物流工作快速有效进行得以实现。而客户关系管理技术的不断完善与广泛应用,使得企业与客户之间的交流成为可能,加强企业与客户之间的交流,对于双方来说都是有意义的。
4.4 信息化管理
营销供应链物流系统能够快速地应对市场环境变化做出反应,及时并准确地解决系统内部存在的问题,主要得益于共享的信息传递。只有构建完善的信息共享平台,系统内部成员之间才能达到信息共享,各个成员都能及时了解市场及系统内部的信息,并做出应对。物流管理的信息化降低了营销供应链物流系统的反应时间,提高了效率,节约资源的同时降低成本,达到效益最大化。
4.5柔性化管理
市场信息瞬息万变,顾客的需求也会随时时间、环境的改变而改变,因此营销供应链上的所有成员就必须及时根据市场信息做出调整,达到“量体裁衣”的效果。从原材料的采购、产品的生产、订单及分销产品和服务都必须满足顾客多样化的需求,必须做到富有弹性。物流管理也不例外,也必须朝着柔性化的方向发展,根据需要进行定制配送,增加物流品种的多样性,提高效率。
4.6 虚拟集成化管理
营销供应链物流系统是个复杂多变的系统。要想加快其整体的发展,减少内耗,需对系统内部的成员进行虚拟集成化管理,实现营销核心企业与其紧邻供应链成员之间物流业务流程的集成。所谓物流管理虚拟集成化就是将供应链系统上的各个成员看成是共同体,打破它们之间功能的划分,共同为整个系统的效益服务。在集成化管理下,营销供应链上的企业目标一致,统一管理,资源共享,在减少不必要的重复建设、重复劳动和减少营销供应链总周期时间的共同目标下,各成员企业之间通力合作,制定适合自身发展的经营战略,互利共赢,提升营销价值链系统的整体竞争力。