天山天池景区微营销影响因素体系构建

[摘要]随着通信技术和社交网络的发展，人类进入了以微营销为代表的微时代。构建旅游景区的微营销系统是开展景区微营销的基础。而景区微营销的效果又受到微平台营销、微平台构建、景区三要素的制约。首先从线上、线下两大部分，保障体系、服务应用、过程参与、运营基础系统、资源数据库五个层次构建景区微营销理论模型。以此为依据建立景区微营销影响因素体系，并以新疆天山天池景区为对象，通过实证方法检验，从客观上证明微营销影响因素的系统性和科学性。

[关键词]景区微营销；微营销模型；影响因素；天山天池景区

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0081-05

[作者简介]任睿智（1989-），男，汉族，安徽蚌埠人，硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。

一、引言

21世纪，随着多媒体和移动网络的发展，人类迈入了Web30时代，而网络营销也进入了以微博、微信、微电影为主要传播手段的微营销（Micro-marketing）时代。旅游业注重体验的特点非常适合开展微营销，但国内对微营销的研究多数局限于微营销理论和案例的具体讨论，并未能深入解析，而且合理利用、充分发挥微营销功效的景区微营销案例也不多见。对于微营销影响因素的研究多数抛弃了具体问题具体分析的原则，只对于单一的微营销主体进行简单理论研究。本文通过对具体景区的实地调研和数据分析，构建旅游景区微营销的影响因素体系。

二、景区微营销的影响因素

微营销是高科技开辟出的新营销战场，许多商家已经逐渐注意并重视其重要性，并展开激烈争夺。作为旅游业的核心产品，旅游景区更加重视开展微营销活动。在总结理论研究成果基础上，综合旅游营销特点，构建旅游景区微营销系统（见图1）。在四方面保障体系下建立微营销系统，能够被游客感知和应用的称为线上服务层，而无法被普通游客直观感受到的称为线下支持层。线下支持层通过移动互联网对线上服务层进行技术和数据库的支撑，同时产生数据和信息的交互；而线上服务层通过各微营销工具的具体营销形式与消费者产生“面对面”互动和交流，直接影响消费者售前、售中和售后的选择，并期望在此过程中建立友好、长久的关系。

景区微营销影响因素是微营销在景区具体应用具体分析的结果，既应考虑到微平台的内因也应考虑到景区营销过程中的外因和特殊性，既是对微平台特点的把握又是对微营销几个主要能力的把握。可以从售前、售中和售后多角度地度量营销过程中的多方面影响。本文认为影响景区微营销最终效果的主要因素有三个，分别是微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素（见图2）。

（一）微平台营销要素

微平台是一个系统的应用，以智慧技术为依托。构建微平台是开展微营销的基础。因此，景区微营销应以构建一个合理、完整的微营销平台为起点。

3景区要素

三、景区微营销影响因素实证检验

（一）变量与数据的选择

1样本的选取

在变量的设计上，根据景区微营销三大要素，对各要素分别设计指标（见表1）并对评价层的各指标设计问题。

（二）实证检验

1信度效度检验

首先对三大要素进行信度效度检验，信度检验采取学术界认同的Cronbach’s Alpha指标，结果见表2。整理问卷后的三大要素的Cronbach’s Alpha值均大于07，可以判定问卷整体上可信度较高。

2景区微营销因素因子分析

对景区微营销影响因素的三大要素分别作因子分析，在解释的总方差表中，提取特征根大于1的作为主因子，三部分分别归纳出5个、5个和3个主因子，见表4。

（1）A4～A7这四项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第一主成分描述的是关于用户粘性的指标对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“用户粘性”。

（2）A12～A15这四项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近06，表明第二主成分描述的是关于信息质量对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“信息质量”。

（3）A1～A3这三项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于06，表明第三主成分描述的是关于微平台互动力对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“互动力”。

（4）A8～A9这两项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于075，表明第四主成分描述的是关于推荐度对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“推荐度”。

（5）A10～A11这两项在微平台营销因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第五主成分描述的是关于公众人物的公信力对微平台营销的影响。结果与量表开发相符，为“公信力”。

（1）B1～B4这四项数据库建设在微平台构建中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于06，表明第一主成分描述的是关于数据库建设的指标对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“数据库完整程度”。

（2）B5～B8这四项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第二主成分描述的是关于智慧技术的运用对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“智慧技术的运用程度”。

（3）B9～B11这三项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第三主成分描述的是关于用户旅游过程中使用微博、微信等的频度对微平台构建的影响。结果与量表开发相符，为“用户使用频度”。

（4）B12～B13这两项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近08，表明第四主成分描述的是关于信息安全对微平台构建的影响。在前文量表开发中并未出现，以此将第四主成分命名为“信息安全”。

（5）B14～B15这两项在微平台构建因素旋转成分矩阵中的载荷都大于05，表明第五主成分描述的是关于应急能力对微平台构建的影响。在前文量表开发中并未出现，以此将第五主成分命名为“应急能力”。

（1）C4～C6这三项在景区因素旋转成分矩阵中的载荷都大于或非常接近08表明第一主成分描述的是关于景区影响力指标在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“景区影响力”。

（2）C7～C8这二项景区微营销基础在景区因素中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于08表明第二主成分描述的是关于旅游产品多元化拓展和创新在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“景区产品创新”。

（3）C1～C3这三项景区微营销基础在景区因素中重要性旋转成分矩阵中的载荷都大于06表明第三主成分描述的是关于微营销重视程度的指标在景区因素中的影响。结果与量表开发相符，为“微营销重视程度”。

（三）结果分析

通过因子分析，对景区微营销的三大要素：微平台营销要素、微平台构建要素和景区要素分别作了5层、5层、3层的划分，与之前的理论研究基本吻合，只是在微平台构建要素中将保障体系健全程度拆分成信息安全和应急能力两部分。因此在实证研究后，对之前开发的景区微营销影响因素量表稍作调整，见表8：

2在构建微平台过程中，消费者认为信息安全和自由平等的网络环境与景区利用微平台分属不同维度，景区微营销工作者不可将其混为一谈，对两方面都应重视。

3数据库和智慧技术是微平台建设的基础，可以利用网络上的信息库和便捷的信息获取渠道来构建景区的数据系统。用户是微营销的灵魂，只有活跃的用户才能创造微营销的价值。景区应在整个旅游过程中提供方便吸引消费者使用微平台抽奖、调查、二维码扫描、美图、解说。

4发挥游客能动性，使游客的手“动”起来。应遵循用户的心理特征在微平台的营销中保持互动性和粘性，同时保持信息质量及公信力，使游客从信息的受众变成信息的二次转发者，推荐给亲朋好友。