公关秀背后的经济账

就“上头条”而言，神州专车显然比汪峰容易得多。6月25日，一向“低调”的神州专车推出一组“Beat U！我怕黑专车！”的主题海报广告，矛头直指对手优步（Uber）。海报中，海清、吴秀波等名人手持“U”字母警示牌，并配以对“黑专车”的各种不满和担忧。更有意思的是，海报中还出现了错别字，将“怪蜀黍”打成了“怪蜀黎”。内容的攻击性，文案的话题性，立刻引来媒体、网友如潮的恶评。代言的名人也很快跳出来撇清关系，声称被“忽悠了”。几个小时后，剧情反转，神州专车不仅发出道歉信，还拿出120万分的“诚意”，慷慨地派送出1亿元专车券。这时，网友们才发现，与其说这是神州专车的一场公关灾难，不如说是精心策划的营销大戏。那在一片骂声中，神州专车的这次公关秀究竟划不划算呢？

在这个自黑和互黑盛行的互联网江湖里，要的就是关注度和曝光度，从这点来看神州专车无疑是赢家。恐怕在没经历这场秀之前，还有很多人不知道神州专车。而话题一出，这个在市场上没跑进种子队的选手突然成了焦点，正义的网友们也恨不得把它翻个底朝天，再加上网友和各路专业人士的评论，恐怕不想看热闹都难。这种超强的曝光度自然不是在媒体上发几篇软文就能拿下的。

现实数据的回报似乎印证了这一点。业内人士给神州专车算了一笔账，按照市场价格，其请明星代言的花费大概数十万元，微博等推广也比传统广告渠道投入低得多。而这样的支出换来的回报是，神州专车在APP STORE（苹果应用商店）的排名从148上升到61，获得超过500万单的日下载量。作为一家仅仅运营4个月的专车服务，500万的下载量，按照每个用户10块钱的成本来计算，产生的绝对净值将有5000万，而实际品牌曝光的价值，可能无法用金钱衡量。

当然，这种挑战底线的营销，必定会有负面作用，否则不太符合人们一贯的道德标准。然而让人遗憾的是，之前计算这种恶意营销的收益总是效果显著、立等可取，现在考虑其负面效果却需要在各种限制条件下才能生效。在这个严重依赖补贴的专车市场，用户都跟着补贴跑，没有多少忠诚度可言。打得热闹，补贴越多，用户才更受益。即便一边声讨看热闹，也不妨碍一边拿优惠券享服务。

归根结底，这是一个很容易发生劣币驱逐良币的市场。如果没有外部监管力量制定游戏规则，用户很难用脚投票去阻止公司用恶意营销的方式实现看起来不那么让人舒服的增长。只有制定出一条不可逾越的游戏规则底线，用额外的惩罚让这些从中获益的公司折大本、吃大亏，才能阻止跟风和效仿。自由的市场经济要依靠市场的力量优胜劣汰，但这是有规则的竞技场，不是弱肉强食的丛林市场经济。

现在站上“头条”的神州专车能不能一直笑下去，也是个未知数。当年“凡客体”也算是比较成功的营销事件，可现在呢？所以，好多事情看得到开头，猜不中结尾，不是吗？