高校公共危机网络舆情的应对与引导探讨

摘 要：高校公共危机事件是社会大众关注的焦点和新闻媒体争相报道的热点。目前，由于高校舆论话语权的有限性、事实承担责任的无限性和舆情中身份被网民定义为“强者”的主观性，再加上网络超时空、超地域的无限、即时传播便捷，往往使高校在公共危机事件处理过程中陷入舆论被动之中。网络舆情应对和引导不当，便会集聚形成具有更大破坏性的负面网络舆情，继而很可能会使网民（主要是本校大学生）从网上走向网下，形成群体性事件。对此，应高度重视并结合实际采取多种举措，积极妥善地加以处置和引导。

关键词：高校;公共危机;网络舆情;引导策略;工作机制

一、高校公共危机事件引发网络舆情热点的原因分析

高等教育事关千家万户，紧密联系国家各行各业。高校作为高等教育组织开展的主体，历来是党和政府的一个形象窗口，是社会各界关注的焦点。高校公共危机事件由于其巨大的危害性，更是舆论关注的热点。网络的普及，也带动了网络舆情的发展。深入分析网络舆情形成原因，对于高校妥善应对与引导舆情有着重要现实意义。

1.数量庞大的大学生网民群体容易引发网络舆情“涟漪效应”。

2.公民新闻和网络传播，促成了网络舆情传播机制的形成。

“公民新闻”（Citizen Journalism）产生于上个世纪90年代的美国，是指公民通过各种传播媒介（包括个人通信工具），向全社会发布其所搜集或掌握的新闻和信息的非专业新闻报道方式，[4]伴随着Web20时代的到来而兴盛。网络技术迅速发展并高度普及以来，广大人民群众已经习惯于以“快餐”方式通过网络平台了解最新资讯，浏览最新的新闻动态。但是出于“剖根问底”、“表达自己情感归属”或者“纯粹彰显自己存在感”等各种初衷，他们已不仅仅满足于当个“看客”，而是更愿意以“一线目击者”、“道德评判者”的身份开始对高校公共危机的发生、应急处置和引导的整个过程进行评头论足。基于此，网民作为传统媒体读者的身份发生了根本改变，变成了网络时代不需注册的随时“记者”。只要愿意，网民都可以借助网络并根据自己喜好来分享各种信息，个个都是“权威”，人人都是“正义的使者”。

3.网络舆情与传统主流舆情的对抗，凸显了网络舆情中的负面信息。

和传统媒体调控舆情不同，网络舆情更易出现与主流舆情对抗的倾向，而这种对抗性往往会赢得网络民众的观望、关注甚至是追随。这种对抗性舆情特点大多是基于网民在现实生活中的不满情绪和压抑，同时还有对传统媒体生硬灌输的反弹与不屑。[5]很多时候，他们往往忽视公共危机事件本身的相关信息，而是不断聚焦和放大高校其它工作的缺陷和不足，一定程度使负面信息被不断扩散、演化、丰富、发展和集聚，负面信息累积到一定程度，很有可能演变成次生公共危机事件。另一方面，社会大众普遍把高校认同为“精神坐标”层次，对高校价值引导具有强烈的殷切希望，但是当前社会存在的一些让广大人民群众“出离愤怒”的社会现实，以及高校目前也不是完全净土一方，这种理想期盼和实际现实的差距一定程度上加剧了他们的对抗。

4.“眼球经济”的价值追求方式，诱发了网络舆情的极端化。 “眼球经济”是依靠吸引公众注意力获取经济收益、社会效益的一种经济运作方式。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益;杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社的经济命根;网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。这种唯“收视率”、“发行量”和“点击率”的价值追求方式，必然一定程度导致媒体在宣传报道上更多聚焦在消费者的注意力上。为了更多地吸引眼球，一些新闻工作者往往会把自我教育、自我约束的行为准则选择性忘记，置新闻道德于一旁，而是把心思放在如何让“噱头”更吸引人上，这种舆论引导的偏差给高校带来巨大的声誉风险，高校公共危机事件也极易成为某段时间内的一个极端舆论“热点”。

二、当前高校公共危机网络舆情处置与引导工作存在的主要困难

近年来，许多高校普遍感觉到网络舆情给学校公共危机应急处置工作带来了很多困扰，致使其在处理过程中往往畏首畏尾、战战兢兢。对于如何妥善处置和引导网络舆情许多，许多高校更是经验匮乏，一定程度上制约了工作的顺利开展。抛却工作中自身问题，高校在公共危机网络舆情处置与引导方面还面临以下困境：

1.高校舆论话语权的有限性。

话语权就是人对社会发生现象的“说话权”、“解释权”和“发表权”，即控制舆论的权力。有没有“话语权”很重要，一个社会中谁掌握了“话语权”，谁就能将“自己的利益”反映出来，谁就能将“自己的意志”表达出来，谁就能影响整个社会的舆论走向。[6]除了校园报纸、校园门户网站和校内BBS论坛等有限校内阵地外，高校基本不掌握任何新闻话语权。但是，当前针对高校公共危机的网络舆情却又大多都起源、发展和壮大在校外网络上。话语权的有限性，很大程度上制约了高校新闻宣传快速反应机制的建立，也极大地削弱了高校防范新闻舆论风险的能力。目前，高校大多采取向地方党委政府和教育主管部门请求支持和帮助的方法，来解决舆情处置中一些难以处理的问题。但是在寻求帮助和支持的过程中，往往会错失舆情处置的最佳时机。下一步，如何建立地方党委、政府和教育主管部门统一领导，高校具体负责的校园公共危机网络舆情应对与引导联动机制，应该是需要重点考虑的问题。

2.高校事实承担责任的无限性。

高校公共危机网络舆情关注的焦点问题，一般都是公共危机引发过程中高校管理存在的不足，以及由于管理责任履行不到位所相应承担责任赔偿问题。但是，仔细观察，所有舆论指责的立足点，往往都是把高校的管理责任等同于对大学生的监护责任。通俗地讲，就是社会把受害者作为同情对象而忽视学校权益的保护，普遍认为“大学生在校发生的一切问题，高校都理应承担无限监护责任”。而事实上，大学生大多都是年满18周岁以上的具有完全民事行为能力的成年人，高校对他们的管理主要是依靠在《高等教育法》等法律框架内制定校内规章制度来推进，并辅助于大学生的自我管理，高校不承担监护责任。另外，对于未满18周岁的大学生，其监护责任随着到校学习而从父母那“转移”到高校身上的说法，也缺乏法律依据。在被强加承担“无限监护责任”外，高校还承担了许多“无限社会责任”。社会上，公共危机应急处置大多采取属地管理的方式予以解决。发生在高校内部的公共危机，很多时候也被要求高校独立把自己的事情处理好，“管好自己的门，看好自己的人，做好自己的事”。当然，高校对于妥善处置和引导公共危机网络舆情具有不可推卸责任，但绝不应该是孤军奋战，而应是在上级和地方党委政府的统一领导下，具体负责做好各项工作。

3.网络舆情中高校身份往往被网民定义为“强者”的主观性。

同情弱者，是中华民族的传统美德。人们总是习惯站在弱者的立场上，或者说是站在人类对弱势人群、对自身脆弱一面的感悟基础上来确定价值评判标准。在高校内发生的公共危机事件，主体往往都是学生。在社会大众的眼里，相对于“强大”的高校而言，学生就是弱势群体，理应是被同情的一方，是他们情感支持的一方。这种对强者和弱者的身份界定，纯粹是社会大众的主观认同，而没有从尊重制度、尊重道德规范的实际去考虑问题。社会大众主观上的情感支持映射到网络舆情中，往往就是无限放大高校的责任，舆情发展到一定程度就是一面倒地对高校的质疑和指责，给高校带来了很大的压力。

三、高校公共危机网络舆情处置与引导策略探讨

网络舆情增添了高校应对公共危机的难度，这已是不争的事实。如何在法律的框架内，结合学校工作实际，运用科学的手段，切实应对和引导公共危机网络舆情，将是高校在处置公共危机事件中不可回避的重大问题。这里，结合工作实践和体会，按照网络舆情应对和引导的先后工作程序，建议高校着重在以下方面做好工作：

1.建立统一长效的领导和决策机制。

高效合理的领导机制是高校网络舆情工作的重中之重，其科学化、民主化水平直接决定了网络舆情工作的质量和效果。同时，领导系统的决策程序是网络舆情领导工作的基础和前提。[7]各高校要根据各自工作实际，成立网络舆情应对与引导工作领导小组，不断建立和完善学校党委统一领导，党委办公室统一调度，党委宣传部扎口负责，信息网络技术部门技术支持，保卫处、外事处、学生处等职能部门密切配合的长效工作联动机制。在高校公共危机网络舆情应对与引导过程中，领导小组要广泛调研，充分听取意见，必要时还要征询法律顾问的意见和建议。

2.建立网络舆情的监测预警和研判机制。

近两年，教育部启动了教育舆情周报制度，组织力量每周对有关教育系统的报道及转载进行汇总整理，动态分析教育系统网络舆情态势，提醒各高校注意关注教育热点和负面话题。此项工作开展以来，有利地推动了各高校加强网络舆情监测预警和研判工作。下一步，各高校还要继续加大内部网络舆情信息系统的建设工作，强化情报收集和信息研判，科学确立舆情危机等级，建立网络舆情应对与引导工作预案，以不断增强工作的针对性和科学性。

3.建立公共危机处置信息公开与发布机制。 事实上，网民关注的不仅是公共危机事件的基本情况，还包括危机发生的原因背景、处置的进程，以及与危机相关的任何人和事。一定程度上，也许他们更为关注的是在危机处置过程中学校的态度和方式，甚或其它一些微小的细节。他们制造或壮大网络舆情的过程，实际上就是寻找答案或期盼解释的一种方式。一旦寻找的时间过长，就会让他们对学校的应急处置工作产生怀疑，继而造成大量负面情绪的集聚，甚或引发对抗。而且，当前互联网普及，任何信息的传播几乎都是无法阻挡的。因而，高校绝不能再像以往那样，遮遮掩掩，而是一定要本着第一时间原则，切实加强信息公开和发布工作。高校应通过校园官方微博、校园门户网站等网络平台，第一时间向网民发布学校权威公告，及时公布事实真相，通报学校公共危机事件应急处置的态度和措施，防止谣言传播肆虐，在网上迅速建立学校威信，为网络舆情应对和引导赢得主动。在及时关注网络舆情发展态势的同时，高校也应通过新闻发布会、接受媒体专访等方式，由新闻发言人代表校方发布官方信息，及时回应公众的疑惑及质询，作好相关解释工作，主动接受社会大众的监督，有效控制负面信息的进一步扩散。

4.建立网络舆论平衡与引导机制。

在做好校方公开信息发布工作的同时，高校还应注重网络舆论的平衡与引导。一方面要切实要加大“网上舆论平衡员”的队伍建设，充分发挥高校知名学者的身份引领作用，发挥大学生班主任和辅导员的专业知识指导作用，发挥大学生党员、学生骨干的示范表率作用，继续加大对非主流和负面舆论的监控和引导，防止这些舆论的抬头和矛盾的转化。另一方面要做好校内“舆论领袖”的管控工作。大学生网民获取信息或发表言论都有相应固定的网上渠道，而且以校内BBS论坛或者与自己学校有关的贴吧为主。在这样的情况下，一些学有余力、发言比较积极或者有较强思考能力的学生容易成长为这些网上场所的“舆论领袖”，他们以“领袖”身份所发表或关注的话题，更易获得大学生网民群体的关注和认可。高校应高度重视对这些同学的教育与引导，使他们成长为在网上传播正能量的智者，通过他们来抑制或扭转非主流和负面的网络舆论。

5.建立危机事件大学生心理干预机制。

一般地讲，许多大学生在经历高校公共危机事件后，都会面临震惊逃避、心理恐慌、懊恼气愤、心慌气短、心智下降或情绪低迷等多种生理和心理不良反应。心理干预不到位，很有可能给大学生带来持久的心理恐慌及高度的心理压力，继而引起次生危机事件。高校要充分运用各类资源，切实发挥心理咨询和干预等专业机构，通过座谈聊天、讲座辅导等多种方式，让学生尽快走出危机心理，回归正常学习生活轨道。

6.建立网络舆情处置评估机制。

加强事后评估工作，不仅能有效提高学校网络舆情处置能力，也会提高学校在社会公众眼中的公信力。每次网络舆情平息后，高校都应召集相关部门就网络舆情的发生原因、传播特点以及应对和引导情况进行认真分析总结、深入反思，真实客观地对舆情发展情况进行调查，对处理方式的效果进行评估，继而从中吸取经验和教训，以切实提高学校应对公共危机网络舆情水平。如有必要，还应将有关问题形成书面报告，委托第三方机构对舆情处置进行满意度调查、评价。