宣科诉吴学源及《艺术评论》案的事件营销分析
关键词：宣科；吴学源；事件营销；内容分析
一、一个事件营销案例的缘起
在产品日益过剩、品牌林立的当今社会，消费者对充斥眼球的商业广告与公关策划活动日渐疲惫。企业的营销人员从一些偶发事件得到启示，如果借助或制造一些与品牌关联的具有名人效应与新闻价值的事件，可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力，以一种轻松、自然的方式提升品牌知名度，且无须广告费用的投入。于是，一种集新闻效应、广告效应与公共关系效应的营销模式开始出现，并被国内外企业广泛采用，这种营销模式被称为事件营销。
《“纳西古乐”是什么东西》的作者是云南省文化厅民族艺术研究所副研究员、中国传统音乐学会副会长吴学源，他与宣科有着20余年的交往经历，双方均称非常了解对方。在文中，吴学源提出：现在关于“纳西古乐”的内涵和外延都非常模糊……对于把“热美磋”“白沙细乐” 及“ 洞经音乐” 等三个不同类型的音乐品种拼凑在一起而编造一个名不副实的所谓“纳西古乐”的帽子来戴上， 这完全是商业炒作行为， 甚至是“ 挂羊头， 卖狗肉”。[5] 宣科认为文章损坏了自己和《纳西古乐》的声誉，在当地政府支持下，提请诉讼。2004年11月16日丽江市中院开庭审理了宣科诉吴学源和《艺术评论》杂志名誉侵权案。两天的庭审结束后，宣科同意由法庭调解，但遭到两被告拒绝。
这起围绕宣科与《纳西古乐》展开的诉讼在2004年与2005年之间发生，诉讼双方通过各式渠道发表观点，庭审现场有大批媒体记者进驻，多家新闻媒体争相报道，一度成为社会热点话题。伴随这一事件过程，宣科积极借势与造势，不仅未受到负面影响，反而极大地扩展了自己与《纳西古乐》的品牌声誉，成了一起事件营销的经典案例。
二、2004～2005年省内报纸的相关内容分析
2004年，与宣科及《纳西古乐》相关的省内报纸报道共计15篇，其中直接涉及名誉侵权诉讼的报道14篇，间接涉及名誉侵权诉讼的报道1篇（纳西古乐坚持“申遗”），共计15篇，占全年报道比重的100%。
根据标题内容分析，15篇名誉侵权诉讼报道中，有13篇出现了宣科的名字，是报道中的强势符号，其名人效应构成新闻价值的一个支撑点；有9篇以宣科的原话为新闻标题，其语言或诙谐，或犀利，如：《宣科：吴学源想借我出名》，《宣科当庭降低索赔金额：我是宣科我怕谁》等。宣科具备强烈的话题营造能力，其表现是新闻价值的另一个支撑点；随着庭审接近尾声，有4篇报道除诉讼本身之外，谈到了未来，如《纳西古乐坚持“申遗”》，《宣科赢了，下一步还要打4场官司》等。宣科以自己独有的话语方式开始进行事件的拓展，主动营造新的兴奋点。
2004年，宣科与《纳西古乐》的相关报道共计16篇，其中涉及名誉侵权诉讼的报道5篇，占全年报道比重的31.3%；宣科对张艺谋《印象丽江》相关评价的报道3篇，占全年报道比重的18.8%；其余报道8篇，主要涉及宣科的讲演、慈善等社会活动。
16篇报道载体分为两类，一是面向云南全省发行的都市类生活报纸《春城晚报》《都市时报》《云南信息报》（共9篇），二是丽江市委机关报《丽江日报》（共7篇）。其中，载于云南省都市类生活报纸的两个主题是：《纳西古乐》官司的终审结果与宣科对张艺谋《印象丽江》的相关评论，其余内容（宣科的讲演与慈善活动）多载于《丽江日报》。
从报道的时点看，16篇报道具有较强的新闻时效性，多以事件发生为报道时点。
三、宣传效果最精彩的“一次”
如果说吴学源与《艺术评论》所刊载的文章在一开始给宣科及《纳西古乐》的声誉带来一些负面影响的话，其后，“营销大师”宣科的表现，则上演了一场反败为胜，积极宣传品牌的精彩“大戏”。
随后，宣科高调宣布将“打官司”，立刻引起了媒体关注。大众媒体具备议程设置的能力，即“挑选”某一事件，通过反复持续的事件报道，强化该话题在公众心目中的重要程度，形成短时期内的社会焦点话题。在宣科诉吴学源和《艺术评论》的名誉侵权诉讼事件中，宣科的名人效应，事件本身具备的强烈冲突性符合新闻报道的价值要素，因此被媒体“选中”。
在一系列报道中，媒体并没有把焦点投注在诉讼的缘起――《纳西古乐》的真与伪问题上，而是将报道的重点，聚焦于庭审的“激辩”“逗笑”与宣科一次又一次的“惊人之语”上。“媒介并非如人们所说的那样，是一面镜子，按照本来面目反映社会现实。正如李普曼所说，媒介更像探照灯，该探照灯往何处照，往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团，取决于人们为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。”[7]（P268）宣科本人的精彩演绎，如：庭审之余积极接受媒体采访，言辞犀利，妙语连珠；庭审过程中组织纳西古乐会老翁法庭助阵，现场演奏纳西古乐。并出示一份多年以前吴学源向宣科推销安利蛋白粉为证据之一，以证明吴学源非“纯粹”学者……使他成为这起话题性事件的发声器，在很大程度上 “构造”了话题的方向，引导了媒体的报道。
宣科诉吴学源和《艺术评论》的名誉侵权诉讼事件，两年时间共计催生了21篇云南省内报纸报道，若干省外报纸报道，并经由互联网转载，发挥了持续传播效应，极大地扩展了宣科本人与《纳西古乐》的知名度。
有意思的是，媒体报道停止后，宣科本人仍然积极推动这个话题，在此后近一年的《纳西古乐》演出现场，在2005年云南师范大学的讲演会上，在2006年云南财经大学的讲演会上……宣科一次又一次的主动讲起“官司”，谈到自己的“胜利”，借此证明《纳西古乐》的“合法性”地位。在他插科打诨、妙趣横生甚至带有一点点脏话评论“败诉者”的语言风格中，观众纷纷拊掌大笑，深深为宣科的“气质”所感染。鲜有人注意到终审判决的结果，吴学源与《艺术评论》构成对宣科的名誉侵权，只因“称纳西古乐为东西不甚恰当，不能借学术评论对他人的人格进行攻击和贬损”，至于双方争论的真正焦点，《纳西古乐》的唯一性与真实性问题，法庭认为“法律对学术争论的问题不做评判”，并未有任何的结论。
纵观二十余年来，宣科时常有意识地借助其他知名人物与事件制造冲突性，如他对张艺谋《印象丽江》褒贬不一的相关评价，与王志的“结怨”与“和解”，积极引导话题出现，引发媒体与公众的关注，最终扩大了自己及《纳西古乐》的知名度。这位“营销大师”诉吴学源及《艺术评论》案并非《纳西古乐》品牌建构中唯一的事件性营销，却确是未付分文广告费，而宣传效果最精彩的一次。