软力量:中国国家形象宣传片

【摘 要】在信息时代，世界格局多样化的情况下，软力量日益发挥着重要的作用。如何利用软力量资源，如何提高国家的软力量成为了各个国家都致力于的问题。国家形象宣传片通过大众媒介向世界展示自己国家的独特文化和魅力，从而达到吸引其他国家受众，提高国家形象和地位，赢得更多的同盟和合作。那么，作为软力量资源一种的国家形象宣传片，如何更能让世界受众成功的接受，是国家所要重视和大力关注的。

【关键词】软力量；国家形象；国家形象宣传片；媒介；文化

一、对于软力量的认识

约瑟夫・奈在他的《软力量――世界政坛成功之道》中说到，国家力量可以从三个层面体现，军事，经济和软力量。软力量同硬力量一样，是实力的形式之一，是国家战略的重要方面。软力量是通过吸引而非强迫或收买的手段来达到所愿的能力。它源于一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力。早期国际力量比较的标准是单一的军事能力，也就是所谓的硬实力，而随着国际间力量对比的变化和发展，硬力量不再是主导或决定性的因素，软力量开始并日益发挥着重要的作用。约瑟夫・奈认为，软力量是一种无需使用威胁（大棒）和利诱（胡萝卜），但却能让他人做你想让他们做的事情的能力。简言之，软力量就是吸引力。于此同时，他还指出软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观以及外交政策。一些国家的政治影响力反而大于其军事和经济的力量，如挪威、瑞典等西欧国家虽然军事上的硬力量比不过英美大国，可是其在维和经济援助等方面作为使得其政治影响力不容忽视。

二、中国国家传统形象宣传

对于中国来言，经济发展和工业建设一直是社会发展的核心，随着信息时代的到来，国家也开始向以文化、价值观以及外交政策等为代表的软力量而发展。

在这里，本文将国家形象宣传片作为软力量资源的一种，通过对软力量正确全面的认识及美国经验的影响和借鉴，从而对中国国家形象宣传片是如何构建国家形象，创造并发挥中国软力量而进行分析。

首先，中国的国家形象宣传片虽然耗巨资拍摄宣传，但对提升国家形象方面一直未有大的起色。在内容方面，人物篇中，中国影星、舞蹈家等精英人物为代表的表达，代表性弱，离群众有一定距离，且内容单一。后来的角度篇中，以中国的历史、经济、政治、文化等多个领域话题为素材的宣传太过于广泛，并没有特征性。相比于韩国国家形象宣传片对旅游的突出和泰国对泰国美食的重视，都是选取最为代表性的来赢得国际受众。根据调查，国际公众认为在形成中国国家形象时，娱乐信息创造出的轻松氛围让人更容易从感情上接受中国，而硬信息的严肃氛围更可能使人联想到各种所谓的“中国威胁论”，难以在情感上产生亲近感，因此出现了负相关的情形。而至于中国传统文化，介乎于硬信息的严肃和娱乐信息的轻松之间，因此，与国家形象分值加总呈现较弱的正相关。这也就是为什么以传播中华传统文化为主要内容的国家形象宣传片未能得到良好的效果。

其次，在媒介形式上，角度篇和人物篇不管是在美国纽约时代广场的大屏上滚动播放还是国内电视上的播出，利用的主要是电视这一媒介。有分析得出，接触网络频次与国家形象分值的相关系数最高，电视次之，报纸最后，而广播和杂志与国家形象分值的相关系数不显著。因此，在中国大陆媒体中，对国家形象提升作用最明显的就是网络媒体。

最后，从信息传播者和接收者两个对象来分析国家形象宣传片该如何创造软力量，构件良好的国家形象。从信息传播者的角度出发，许多美国软实力源于市民社会而非政府。约瑟夫・奈就强调，非政府组织总是能比政府更容易吸引人们的注意与参与，对于软力量的发挥，非政府组织在这一方面可能比政府做的更好。然而，中国的现实状况在这一点上让人担忧。正如王义桅所言：由于中国依旧是一个传统的强国家弱社会，因此中国并不擅长利用非政府组织以及跨国公司的资源开展全方位的公共外交！ 因此，在塑造中国国家形象的过程中，如果一味凭借政府的力量开展各项活动，那国家形象的塑造与软实力的积累将事倍功半！ 相反，如果多方协作与协调，那将事半功倍！而人物篇和形象篇都是国家政府为传播主体的一系列宣传活动。

从信息接受者来说，约瑟夫・奈说道，软力量的实现主要还是靠接受者对信息的认可和接受。美国对外输出的品牌，如可乐，麦当劳，耐克等采取本土化的策略才赢得目标受众，也才能实现品牌的全球化。对于中国之前的国家形象宣传片，不管是人物篇还是角度篇，从表现形式上，每一个画面都有饱和的信息量和强烈的视觉冲击力，构图、情感与纪实的相互交融不是简单地对所要表现的内容进行再现，而是以精致的画面造型来突出影像的表现力，强调画面的审美感。但是整体感觉具有严肃性，政府宣传的痕迹过重，不大易于受众真正主动的接受。并且，由于中西文化的不同，中国国家形象宣传片既然是面对国际受众就要在了解受众特征的基础上进行有力的宣传。虽然宣传片在纽约广场上循环播放，但是对于美国当地受众来说并没有什么共鸣，也没有产生什么影响。

三、中国国家形象宣传片的转变

中国国家形象宣传片的转变应该是最近网络上流传的《领导人是怎样炼成的》视频，其一经播出，受到了广泛的好评，4天内中文解说版点击量已超200万，评论超1000条；英文版点击量近4万，评论47条。这段5分左右的动画视频风趣地解读了中、美、英三国领导人的产生过程。强调了美国政治的一些乱象，选举需要的口才、体力和资金等；中国还包括对官员们关注环境保护和社会保障等问题的期待，甚至提到如今网民在网上曝光“问题干部”的现象；在结尾还微妙地反击了那些认为中国政治体制需要民主化的批评人士。将内容直接聚焦在了领导人的产生这一政治现象上，并且是在十八大之后，领导人换届之后，正好迎合了社会热点话题，也从新的角度表明了新一届领导人跟随时代的脚步，展现新的风貌。虽然是关于政治的内容，但是其内容的简单化，娱乐化以及贴近人们的生活。

而经网络传播的《领导人是怎样炼成的》视频，就迎合了网络媒体是塑造国家形象最好的媒介这一研究。网络传播速度快，范围广，而且受众在其中有主体性的参与。因此，在网络全球化的时代，网络在提高国家形象这一软力量方面起着重要的作用。

整个视频由“复兴路上”工作室制作并发布，并无“来自官方的招呼”。这种去政府化去避免官方色彩的做法还是受到广泛的欢迎和明显的成效的。非政府组织的传播行为充分发挥其吸引力，这种软力量的私有化也正是创造软力量资源的发展趋势，要予以重视。

对于受众来说，采用漫画卡通人物的形式，幽默平实的话语在产生亲近感的同时也能让人们更为主动的被吸引。美国一直都有漫画政治的传统，而中国是第一次将政治的严肃和漫画的幽默结合在一起，也体现了中国跟随时代的脚步，更加开放。所有的这些改变和尝试都是从受众的角度出发。《领导人是怎样炼成的》广受好评和追捧正充分说明了对受众的吸引力，软力量资源充分发挥了作用，中国国家形象得到一定的提高，软力量也处于提升的状态。

四、结语

在全球多样化，世界格局多边化的今天，软力量已经成为各国关注的重点。在信息社会，软力量比硬力量更能发挥作用，达到理想的效果。然而，如何使用软力量资源提升国家软力量水平又是极为复杂的过程。中国本来在软力量方面就比较弱，提升软力量的道路就任重而道远。国家形象宣传片作为软力量资源的一种，在构建国家形象和提升国家软力量方面发挥着重要的作用。通过分析中国国家形象宣传片在一路以来的发展和变化，不难看出《领导人是怎样炼成的》成就了一种新宣传方式，是重要的转折点。在过往媒体报道中，对领导人照片使用都有着非常严格的规范，多以刊发新华社照片为主，使用照片也不能随意拼接、翻转，更不可能把领导人头像接一个动画图像的身子上。而这种前所未有的宣传片也显示出中国在政治上更加自信和宽容。不管是在国际关系上，吸引盟友合作上还是其他方面，这种软力量的影响都是显而易见的。当然这只是中国改变并提升软力量的一个新的起点，以后的道路仍旧更加艰辛和漫长。