体验营销在我国主题公园中的应用

摘要：体验营销是继产品营销、服务营销之后的一种真正“以顾客为中心”的全新的营销模式，也是人类社会文明发展的必然产物，是为了满足人们日益增长物质文化需求的结果。与传统营销相比，体验营销更加注重顾客的参与、互动及其感受。

关键词：主题公园；体验营销

体验经济做为一个全新的经济形态，其出现改变了很多产品经营者的营销方式，从传统营销慢慢的向体验营销发展。企业应该快速适应这种剧烈变化的外部环境，营造出一种以接触性和参与性为特点的营销手段，并通过这种营销手段给消费者形成深刻的印象，在该产品中获得不错的体验感受，从而选择接受该产品，使企业通过该产品成为市场的引领者。

1.在主题公园中的体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或者服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[1]。

体验营销的特点主要体现在五个方面：一是以顾客为中心。企业通过体验营销的方式与客户进行双向沟通，了解顾客内心需求，并不断的改进自己的产品从而能够最大化的满足客户需求。二是创造体验的主题。体验营销人员会根据体验的主题设计出不同的产品为客户创造出体验情景，给顾客留下难忘的记消费经历，同时参与到企业设计的产品中去。三是把体验作为载体。也就是企业在进行设计、制作产品一直到最终的完成销售都要以顾客创造的体验情景做为铺垫，以实现体验营销的宗旨。四是理性与感性并存。理性因素和感性因素共同支配着消费者顺利完成消费。五是重视客户参与，使顾客成为主角，以“一切为顾客，顾客是上帝”对服务宗旨。

“主题公园”的概念从产生发展至今，可以将主题公园视为“具有特定的主题，由人们创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。[2]”另外，魏小安等把主题公园分解为三层意思：第一是要有“主题”，第二是“公”，就是大众性，第三是“园”，体现了它的娱乐性和享受性[3]。由此可见，主题公园要想将它的主题和娱乐性传递给大家，就要借助体验情景的塑造，体验营销也就自然而然的成为了主题公园营销方式的不二选择。

2.我国主题公园的现状

我国的主题公园起步相对较晚，但是总的发展速度还是比较快的，在短短的20年的时间，在全国迅速展开了一股主题公园建设的热潮。其中主要变化有：

投资企业从单一到多元化

我国旅游产业的主题公园投资者经历了从最初的国有集团投资，如深圳华强投资的“锦绣中华”；股份制经济，如“苏州乐园”；国外投资，如香港迪斯尼；中外合资，如正在建设中的上海“梦中心”项目等。投资企业越来越丰富，企业结构也变得相比之前复杂很多。

主题结构从简单到复杂

主题公园结构的变化由移植和模仿单一的主题结构向多元化和更加复杂的方向发展。如早期的“世界之窗”移植世界各地的名胜景点，到现在的方特则是涵盖了现代科技、科学幻想、神话传说、历史文化和主题表演等。

科技含量不断提升

主题公园的制作技术经历了从低端到高端发展的历程，社会在进步，科技含量也是在不断的攀升。新建项目相比早期的也更加刺激好玩。如今的主题公园每一个项目都会力求创新，并在高新技术上追求最完美、最先进，力求能带给游客最为震撼的体验。

主题类型不断丰富

早期的主题公园类型主要以微缩景观河园林模式为主，现如今主题公园的内容和风格也是多种多样的。主要的类型有：情景模拟型、观光型、游乐型和主题型等。情景模拟型主题公园如各种各样的影视城的主题公园；观光型如早期的主题公园，可以让游客在短时间内欣赏到时间各国的著名旅游胜地；游乐型就主要是为了寻求刺激的年轻人提供的游乐设施和机动游戏，在游乐场使自己长久的压抑得到放松；主题型的主题公园，如海洋动物为主的种类繁多的水族馆和以动物为主题的野生动物园。

3.对于体验营销在主题公园应用的几点建议

主题要鲜明

体验要先设定一个主题，这是主题公园在进行建设时的第一步，而且也是关键的一步。体验营销就是从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”，对于主题公园在实施体验营销的过程中，应该围绕着一个能够满足消费者各个方面的需求的一个主题进行[4]。一个鲜明个性的主题不但可以充分调动游客的情感，触动游客的心灵，给游客的心理留下深刻的印象和强烈的感受，还可以提升旅游产品的品味、价值和吸引力。

提高游客的参与度

对于对于主题公园这种旅游活动来说，游客对于旅游的需求并不是一件可以看得见摸得着的实物，而是一次美好欢乐的旅游经历所带来的精神上的满足。任何一个企业要想在激烈的竞争中胜出都要让自己的产品得到人们的认可，不断的提高消费者的参与性。体验经济的时代，旅游经验者可以借助网络开设服务站点，向潜在的顾客直观地展示旅游产品的质量和特性，营造出一种身临其境的感觉，还可以运用可视系统等技术对销售的产品声音、形态和画面等进行信息的传递，使顾客更加直观的感受到他们乐于向往的东西，很大的激发顾客的购买欲望。

建立游客反馈系统

对于主题公园这种旅游产品来说具有无形性，顾客的满意度就是衡量产品质量的最好标准，游客的口碑传播也是最有利的促销方式。企业应该注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客的体验角度，去审视自己的产品与服务。公园建立良好的游客反馈系统可以使主题公园更加准确地了解游客的需求，使企业有根据的改善自己的产品和服务，为游客提供更加直接的体验感受，让游客更加的欢迎，也会为公园带来更多的利益从而使其向更好方向的发展。