策划一场成功招商会的七大原则

现在的美容行业有许多的策划机构，他们能不能解决美容企业的招商难题呢？这要看公司的实际情况与策划机构的优势能否紧密结合起来，策划机构所擅长的是不是企业所紧缺的。当然，策划机构的经验和能力非常重要。笔者及其“风雨彩虹”策划团队4年来共策划过103场大型招商会，我们认为一个好的招商会策划方案要遵循以下七大原则：

原则一：战略高于一切

策划最讲究的是战略，在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一句英格兰名言：“对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。”这种战略，是来自于对整个行业的认识与把握，更来自于对美容企业本身的认识和把握。

首先，开招商会与否？要与企业全年的营销规划结合在一起，是全年战略的重要部分。一个成功的招商会必定是一个系列性的市场策略，是一个公司年度经营中达成市场业绩的重要一环，与招商会前后的市场工作有着非常紧密的关系。市场基础不牢固、产品生命周期不适当等，都会决定是否要开招商会，以及何时开招商会。

最后，围绕战略确定工作流程。招商会确定要当作一种战略来看待，必须从长计议，必须不折不扣执行，追求好结果，就必须制定一个规范化的工作流程。

原则二：营销深处是文化

名牌的背后是文化，品牌文化对消费者的价值取向、消费选择起着很重要的决定作用。所以，策划也需要有文化来支撑，成功的策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握、发挥、利用和体现上。目前一些美容企业的招商会商业气息太重，不想甚至不屑于发掘本公司的文化底蕴。因此，招商会的策划往往缺乏文化底蕴，为图方便随便找来所谓的法国技术、澳州背景等进行炒作，但这不是文化。真正的文化在于产品的理念与社会消费文化相融合而产生出的独特的企业文化，在于美容企业全体员工在思想和行动中所体现出来的企业精神。

另外，在发掘企业的文化底蕴时，要注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好，把握社会运行的脉搏。脉象既明，即可通过原创节目、特色文案等将区域文化底蕴、项目的理念（概念）开发及市场推广策略等生动展现，常可获厚积薄发、石破天惊之效。笔者认为，文化就是一种载体，联系厂、商、消费者的纽带，一个有意义的载体对实现招商会当中的认同感起着非常重要的作用。

原则三：鲍鱼法则

鲍鱼，粤菜的一大名菜，也是主菜，需要当厨者精心打理，精心炮制。待客的级别与好坏，主要从主菜体现出来。所以，策划一场招商会，好似做一桌宴席，必须要帮助客户精心炮制好这道“鲍鱼”。只要市场买这个鲍鱼的账，就大功告成了。

一盘散沙的概念堆砌是没用的，面面俱到，希望为100家客户找出100种加盟的理由来是不现实的。有效的策划是必须突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。有些招商会整个活动平平淡淡老一套，会议流程没有吸引人的地方，看了第一项就猜出来第二项是什么，如何能吸引美容院？又如招商会中加盟政策的设置，没有可以打动美容院老板的亮点，加盟级别和配赠只是简单的堆砌，除了送产品就是家电，结果是厂家“大出血”，美容院却一点都不心动。这实在是缺乏一个好的策划，没有设计出给人以加盟诱惑的“鲍鱼”来。

原则四：新“木桶”理论

传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键，新木桶理论则认为市场经济是一种分工合作、资源整合的经济。如果能把原有的长板做到极致，使其成为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益。

就美容企业而言，有的短板也许是暂时无法弥补的。但是要加长其长板却相对比较容易，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。比如，以靠提高主推产品功效来吸引美容院加盟，在同质化的今天可能非常困难，或者说对单个企业来说非常困难，但如果产品有优势或店销能力有优势，就可以拿来作为策划的关键点重点体现在意向加盟者面前，反复刺激他的需求。而不是在产品功效上花费巨大精力和时间做弥补文章，结果补出来的“木桶”只能是一个平凡的小木桶。

原则五：全面的梳理分析

做策划要考虑三个问题：

第一，老板判断。企业的掌门人怎样思考是决定策划成败的关键。任何一个好的思路、好的策划方案只有在老板领会、吃透、充分赞同和肯定并创造性实施和操作的基础上，才能变为现实。在一把手个人魅力占相当大竞争比例的今天，一把手说好，而且领会好，代理商、美容院认可的比例也就越高。

第二，企业诊断。企业从哪里来，现在是什么状态，将向哪里去，存在决定意识，决定风格。对企业“来龙”的掌控，是对“去脉”设计的前提。策划调研一般都在一周到半个月的时间。因此，拍一下脑袋就确定马上就要开招商会的做法是注定不会成功的。

第三，资源盘存。企业有哪些资源？除了有形资产，还有什么无形资产和隐形资源？如公共关系、优惠政策、上级扶持等特殊优势，以及美容行业很多有医学背景，而美容院和消费者对有医学背景的企业往往有潜在的信任，医学背景也是策划时可以考虑的重要问题。

原则六：成功源于创新

克隆的价值是有限的。成功的策划贵在有创新的亮点，只有如此才能保持招商会的竞争优势。这是一个创新的时代，永远不变的只有变化本身。但创新不能凭空想象，不能想当然地“创新”。太超前可能会跳楼，不超前则要被淘汰。怎么适度超前？需要对企业特性、消费者消费心理，以及对社会和行业趋势等有非常深刻的把握，在掌握规律的基础上创新，其中理念创新是其它层面创新的灵魂和统帅。

美容行业招商会的理念，不能是简单的卖产品、搞配送。卖的是好处和结果，要卖对方急需的，配送对方有用的。可惜的是，有的企业知道对方需要什么，但不能把自己的卖点、配送创新，设计出一套有新意、能吸引人的方案出来。结果，再好的产品，再多的配送也是白搭。

原则七：策划人要参与执行

关于招商会的策划，必须要确定时间、步骤、工作内容、相关责任人及督查人，按时完工。规定的时间启动规定的工作内容，招商会项目的总策划人要亲自定时督查各分步执行人的工作进展，有问题及时解决，有错误马上纠正。没有一个明晰的工作流程，好比生产没有流水线，容易失控，各执行人都想当然做事，再好的创意也只能是水中望月，可望而不可及。

一个优秀的招商策划，不在于它有多么惊世骇俗的所谓创意，重要在于像流水线一样规定执行细节，以确保执行人清清楚楚知道如何把事情做正确。

招商会是一个系统工作，绝不是开会两、三天的事情，所以要想招商成功，必须要有专业、系统的策划。一个好的策划形成，招商项目组人员才有了执行的标准和目标，战略确定就有条理、有步骤，文化确定可以找到能商谈的共同话题，“鲍鱼”确定招商会吸引多少人参加，设计清晰的流程保证执行到位。