公益创造隐形价值

从组织运力，跋涉千里为灾区捐款捐物；到社群沟通，举手之劳为弱势群体赠送书籍，越来越多的本土化妆品企业通过各种公益活动，诠释自己心中的那份“正能量”。

通常理解下，公益活动是规模型企业用来扩大品牌影响力，提升美誉度的主要手段。在中国本土化妆品企业中，公益活动更像传播行业正能量、树立奉献精神主流价值观的“圈内社交名片”。

或许，公益活动并不能回报可以量化的经济效益，但对于公益项目的创新、坚持和执行力，已成为衡量一个企业成长潜力的重要参考。在多数本土企业看来，做公益不论企业规模大小，关键在于选对项目，有效执行，能让更多人群积极参与，经济效益和社会效益的增长就水到渠成，企业也能从中获得不可估量的隐形价值。

从“高大上”到输出价值

多数营销案例证明，公益活动与企业绩效之间存在一种正相关关系，即公益营销为企业提供了大量的利益，足以补偿甚至超过其付出的成本。尽管多数本土化妆品企业认为，公益活动最大价值就是不求回报的奉献精神，但是根据自身企业文化和品牌战略来选择相应的公益活动，并由此带来的品牌影响力和美誉度提升，参与企业早有自己的评价标准。

“对于我们企业来说，在选择公益活动时，公益活动主题首先要与公司实力及资源相匹配。其次，要选取有良好声誉的公益机构或NGO组织（不以营利为目的的非政府组织）成为战略合作伙伴。”珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友表示，珀莱雅公司在日常营销活动中更关注女性的需求和权益，而联合国妇女署并在中国设有相应的女性赋权项目，因此双方很顺利地签订《赋权予妇女原则》。除此之外，珀莱雅十年来在人道援助、科学教育、环境保护等多方面保持着持续投入。

欧诗漫集团特种化妆品有限公司总经理沈伟良也表示，公司赞助“点亮心路”公益项目，也是因为其关注和帮助眼疾和失明儿童重见光明，并带动公众关注弱势群体的主流价值观与欧诗漫企业文化高度温和，企业希望通过这项公益活动能够向社会传递更多正能量，在这个过程中欧诗漫品牌美誉度也能够获得有效提升。

“参加公益活动最大价值就是奉献，以及由此带来的榜样力量。而且这个价值主要是面对社会，而不是面对企业。”奥洛菲集团市场总监刘秀岑介绍，“因爱而美丽”是奥洛菲重要的文化价值之一，只要是有“爱”的公益活动，在合适的时机都愿意去组织参与。2013年，奥洛菲赞助的“它基金”保护和收养小动物慈善沙龙活动，选择这样的公益活动，并非是通过评估活动价值和实际效益，而是最大程度地去奉献爱心，鼓励更多的人参与其中，体现作为一个企业公民的社会责任。奥洛菲未来的公益投入“没有预算、不设上限”，为行业和社会带来“爱的正能量”是唯一标准。

营销及公益活动专家张兵武认为，企业从一开始就要选择与自身战略规划和能力最匹配的公益项目。如果两者关联度很低，这样的公益活动很难持续，即使做完也没有太大意义。“另外，公益活动只是企业营销活动的一小部分，行动和参与才是最重要的，1%或者千分之一的企业投入都可以，做对社会有意义的事情就OK。”

从赞助合作到主导推进

目前，多数本土化妆品企业主要通过提供资金和资源，交给第三方慈善组织的专业运营团队来操作，企业并没有自建团队直接运作公益活动。

从珀莱雅公司赞助《赋权予妇女原则》等公益项目经验来看，方玉友认为，对企业而言，他们更擅长的是市场运营而非公益事业。目前最常见的是与成熟公益机构合作的模式，寻找双方理念和利益共同点，来完成公益执行团队和经营团队的高效结合。他说“有了第三方在执行过程中的监管和法律层面的保障，可以确保公益项目的公平、公正、透明，避免被消费者质疑。”

“正如奥洛菲选择与‘它基金’合作一样，我们在开展公益活动时尽量与知名的第三方慈善组织合作，让企业团队与公益活动专业团队紧密配合。”刘秀岑说，这种方式有利于公益活动的公平公正，依靠更加专业的第三方团队使活动整体执行更顺利便捷，同时也有利于企业策划和公关团队的成长。

对于知名度和规模稍低的化妆品企业而言，在公益活动方面则更倾向于锻炼自己团队，结合终端资源，调动全民参与公益活动的积极性。

“无论公益活动的受益人是谁，他们都有自己的尊严，我们企业一定要换位思考，注重细节。”杨华介绍，曾经有一名中年顾客到内蒙古梁凤洗化连锁捐赠3本书，希望获得诺曼姿活动购物券，但是公益活动培训老师给了她一个拥抱，告诉她这几本书不适合孩子们阅读，赠送购物券不是活动的目的，这位顾客深受感动，不久之后自己购买了3本儿童读物进行捐赠，现场目击者无不动容。

刘秀岑也表示，公益活动是一个完整的社会性项目，它的成功开展，必须在企业一己之力的基础上，再借助行业力量、社会力量，在前期展开鼓励性的号召式宣传，在中期细化活动阶段强化活动组织能力与执行能力，并在后期进行公益结果宣传，不断扩大辐射层面，提升参与度和影响力，达到最佳公益效果。在此过程中，可以邀请第三方机构和媒体对公益活动进行效果监控和反馈。

传递企业最强音

多数企业认同，公益是企业感性营销中不可或缺的一部分，品牌影响力和个性的积累，很大程度上也得益于此。每当出现突发灾难时，那些慷慨投入公益的企业，必定留给外界深刻烙印。每次的公益投入，也会令消费者对企业品牌的感知度、可信度、忠诚度和美誉度呈现无可替代的积极效果。

方玉友认为，企业在公益活动中所产生的积极效果，不仅限于消费者群体，一些与企业有着共同利益的相关方，如产品经销商、供应商、合作伙伴，也因此更增加了与企业的好感度，提升了合作信心和愿望。

有营销专家表示，目前公益活动的投入对品牌力和美誉度的拉动作用日益明显，这主要来自80、90后群体更加看中企业在社会责任上的担当。在本土化妆品行业中，百雀羚凭借“手护行动”、“涌泉相报”等公益营销的持续投入，让年轻消费群对其认可度越来越高，也使得这个近百年品牌焕发新生；从化妆品以外的行业来看，加多宝集团在与广药王老吉市场争夺中能胜出，最大因素就是在捐赠“汶川地震”及其他一系列公益活动上，获得了更广泛社会群体和舆论的支持，使其能战胜巨大困难，全面提升企业形象和竞争力。

“企业公益活动越多，消费群体也越来越多地参与其中，这种互动能够全方位传递正面能量和积极影响。”刘秀岑表示，由于经常遭受质疑的公益整体大环境（如红十字会、嫣然基金），以及企业公益活动的规模、影响层面、实际效果等各方面因素的限制，企业公益对主流消费群体的影响力还远远不够，企业公益活动的发展之路还很漫长。只有用行动真正把公益活动做实做大、做出口碑，才能让中国的主流消费群体对企业的活动充满期待并积极参与，共同传递出企业最强音。