论葡萄酒影视与葡萄酒旅游规划———以电影《杯酒人生》为例
影视与旅游存在的着密切的关系。葡萄酒电影怎么拍，与电影相配合的旅游规划怎么做，葡萄酒影视作品与葡萄酒旅游如何对接，在国内实践还很少，在国外却有非常成功的案例。本文以美国电影《杯酒人生》为例，说明葡萄酒影视作品与葡萄酒旅游规划之间的这种互动关系。
一、《杯酒人生》葡萄酒电影的经典之作
全球范围内，以葡萄酒生产和品尝为题材的电影为数不下三四十部，可以罗列的有: 《芭贝特的盛宴》( Babettes Feast) ( 1987) 、《美酒家族》( Mondovino) ( 2004) 、《秋天的故事》( Conte DAutomne) ( 1998) 、《瓶击》( Bottle Shock) ( 2008) 、《沉默的羔羊续集-汉尼贝尔》( Hannbal) ( 2001) 、《007 系列》( 007 Series) 、《法兰西之吻》( French Kiss) ( 1995) 、《失乐园》( 日本，1997) 、《美食家》( Laile ou lacuisse) 、《云中漫步》( A Walk in the Cloud)( 1995) 、( 《美酒家族》( Mondovino) ( 法国，2004) ) 、《美好的一年》( A Good Year )( 2006) 、《侍酒师》( SOMM) ( 2012) 、《亿万富翁的醋味酒》( The Billionaire s Vinegar )( 2012) 、《你会是我的儿子》( Tu seras mon fils)( 2012) 、《身为大厨》( Comme un Chef )( 2012) 《神之水滴》( 日本，2009) 、《泰勒瓦》( 韩国，2008) 等。
上述葡萄酒电影中，有的借葡萄酒演绎阴谋与爱情，有的是展示民族美食的，有的是表现商战的，有的是普及葡萄酒知识的，有的甚至掀起了观众的对于饮食热潮( 如《芭贝特的盛宴》) ，但总体上说，没有哪一部葡萄酒主题的电影有《杯酒人生》( 美国，2009) 影响大。
《杯酒人生》最初是一位名叫雷克斯佩克特( Rex Pickett) 创作的电影剧本，最初没有一家电影公司愿意拍摄，无奈之下，只好又把剧本改编成小说。小说的初稿被佩克特的老友、制片人迈克尔兰登看到，后者决定将小说推荐给亚历山大佩恩，佩恩将小说改编成剧本，并自编自导拍成现在电影。不同于好莱坞通常的大制作，作为独立制作人《杯酒人生》是一部小成本电影，亚历山大佩恩的作品体系被人誉为是在拿着小手术刀裁切美国梦。他的影片细腻、轻盈，然而对比其前三部作品，《杯酒人生》却表现出少有的抑制，这或许与影片主题有关。
《杯酒人生》讲述的是两位中年男人，迈尔斯和杰克的故事。迈尔斯是一位中学英文教师，却做着不切实际的作家梦，写好的小说出版一再受阻，妻子离异后又准备跟别人结婚，心情十分抑郁。杰克是一位不成功的演员，只演过几集肥皂剧，一周后就要和自己并不爱但却家境富有的未婚妻结婚。两位生活中的失败者准备结伴到圣巴巴拉葡萄街区旅行之后所发生的一系列的故事。
这部小成本制的电影无论从哪个方面说，都达到了相当高的水平。电影收获票房7100 万美元。一共获得了200 多个奖项，而获得的最高殊荣，无疑是奥斯卡金像奖( 2005 年第77届) 和亚历山大佩恩，最佳改编剧本: JimTaylor 提名的有最佳影片，最佳导演亚历山大佩恩，最佳男配角托马斯哈登丘奇，最佳女配角维吉妮娅马德森。
二、《杯酒人生》对当地经济和旅游业发展的影响
( 一) 《杯酒人生》电影对圣巴巴拉葡萄酒产业产生了巨大影响
1. 对不同品种的葡萄酒的影响。皮黑诺品种葡萄酒是最大赢家。分析师Nielsen 指出，电影《杯酒人生》出现后，黑皮诺销量头几个月上升了16%。Cuellar 指出，黑皮诺销量从此以后以每年9%的速度继续增长。黑皮诺成了红酒中冉冉升起的新星。位于旧金山的葡萄酒学院的Gladys Horiuchi 说。《杯酒人生》也因为一句台词差点毁了一种红酒， 那就是墨尔乐( Merlot) 。因为迈尔斯在电影里说了一句很重的台词: 谁要是点了墨尔乐，我立马离开，我从不喝墨尔乐!虽然有专家认为这句话也许另有所指，但对墨尔乐造成的短期影响是不言而喻的。当然，墨尔乐红酒仍然是当地受欢迎的葡萄酒品种之一。电影并没有对它造成致命伤。
2. 极大提高了圣巴巴拉葡萄酒的知名度。长期以来，制约圣巴巴拉县经济发展的因素之一，就是外界知之甚少。过去人们总认为，加州葡萄酒仅仅产自纳帕山谷。《杯酒人生》公映以后，人们才开始意识到，在加州除了纳帕山谷，还有多处葡萄酒产区，包括圣塔阳兹山谷。电影《杯酒人生》让圣巴巴拉地区第一次大尺度地展示在众人眼前。过去没有多少人认为来自圣巴巴拉县的葡萄酒有着非常高的品质，但是《杯酒人生》改变了这一切。当消费者纷纷涌到Buellton，Solvang and Los Olivos 去购买这些酒，当地的制酒商甚至有点措手不及。当电影在2004 年秋天公映，圣塔阳兹山谷发生了令人惊讶的一幕。约斯特说，人们涌入葡萄酒园区，但我不认为他们认识到发生了什么。电影《杯酒人生》真的让这个地区出现在加利福尼亚和世界面前。约斯特开始酿制他自己的黑皮诺，他一开始生产50 桶酒，《杯酒人生》上映后达到1200 桶，现在他的酒庄每年生产3500桶红酒。虽然他的酒庄并没有出现在电影里。
3. 酒庄快速发展。根据圣巴巴拉酒商协会统计，十年前当地只有75 个葡萄酒厂，现在这个数字翻了一番。还有许多酒庄没有加入行业协会，没有被统计到。十年前很少酒厂有品酒屋，现在仅仅在Los Olivos 一个地方就有至少35 个品酒屋。
4. 电影帮助圣巴巴拉度过了经济衰退。经济学家认为，电影杯酒人生的持续影响使得当地度过了经济危机最黑暗的日子。正是电影《杯酒人生》在当地经济最糟糕的时期出现影响并拯救了这个地区。电影之前The HitchingPosts 过去一年酿造3000 箱葡萄酒，现在每年22000 箱。现在已经建起了现代化的酿酒厂。要不是电影的出现，也许我们的企业早就不存在了。Ostini 说。
5. 增加了当地的就业。位于卡尔斯巴德的BW 研究中心主任威廉斯说，他的研究表明，圣巴巴拉县的在葡萄酒行业的就业人数由2005年的950 人专家到现在的1400 人。2014 年TheHitching Post II 现在举办杯酒人生十年庆典之际，大量客人蜂拥而至。酒庄投资者、葡萄酒制造者同时也是大厨的Frank Ostini 从1970 年就为他的家庭旅馆酿酒。自从电影杯酒人生公映后，他的生意蒸蒸日上。现在他的旅馆客人增加了40%，许多客人在下午还在排队。Ostini不得不雇佣了20 个人过来帮忙。
6. 极大推动了当地旅游业的发展。除了葡萄酒业， 《杯酒人生》电影第二大赢家应该是当地的旅游业。《杯酒人生》电影于2004 年公映，圣巴巴拉葡萄酒产区就成为旅游热点，当地的葡萄酒旅游业从此步入了快车道。电影《杯酒人生》( 主人公发现了这里的魅力) 赢得了巨大的声誉，同时也变成了最有效的旅游宣传片。所有的报告指出，许多人在他们的假期或周末旅游目标直指这一地区。目前它仍然当地常见之景: 游客们拿出他们的大的绿色的《杯酒人生》旅游手册，寻找着电影中所出现的下一个景点。旅游业带来了综合效应，促进了当地零售业、旅馆、酒店、交通和其他服务业的发展。许多游客沿着当年电影中的品酒路线品酒，为了满足需要有的当地人成立了葡萄酒游出租车公司。一些景点甚至准确无误地把杯酒人生的logo 张贴在他们的标志上，以便让每一个人都能意识到他们的生意或景点都因电影而生辉。
《杯酒人生》带来的旅游热也不可避免地产生一些副作用。一些当地居民抱怨说，小镇上拥挤的人流是把双刃剑，对生意来说是好消息，对地区交通来说是坏事。电影公映以后不仅地区公路变得拥挤不堪，而且当地居民常常困扰于那些喝的东倒西歪的品酒者。
三、与《杯酒人生》相关的葡萄酒旅游规划
电影《杯酒人生》旅游热的持续发酵，当地有关部门的科学规划扮演了重要角色。为了使《杯酒人生》的资源达到最大化的利用，当地旅游主管部门、旅游企业甚至个人开始有意识地利用影片创造的人气，制定了《杯酒人生》旅游专项规划，通过特色规划进一步推动本地区的葡萄酒旅游的发展。几年来，圣巴巴拉县做得比较有特色的规划有以下三个:
( 一) 《杯酒人生》葡萄酒旅游专线规划
这是两位具有40 年葡萄酒旅游经验的退休教育工作者所做的旅游规划。规划设计了《杯酒人生》电影二日游专线，内容包括:
1. 《杯酒人生》二日游的路线规划。根据二日游规划， 《杯酒人生》电影旅游路线从应该从洛斯奥利佛斯( Los Olivos) 的小镇启程，游客在小镇市场上买好所需要的野餐食品和补给，然后从Los Olivos 的小镇往北， 从LosOlivos 上154 号高速公路后，再往左，看到标志上Foxen Canyon 公路，沿着这条路一直通往到处是农田和葡萄园的山区，在有停止标志时再往左，就是Zaca Station 公路，再往前走一英里就到了火石酒庄( Firestone) 。
2. 规划重点介绍了与《杯酒人生》有关的葡萄酒酒庄和葡萄园。火石酒庄。火石葡萄园的圣巴巴拉县最早的葡萄园之一。该葡萄园从1972 年开始经营，坐落在一个美丽的延绵起伏的矮山脚下，拥有一个特别精致的品酒屋。火石葡萄酒厂生产各种品种的葡萄酒，其中最有名的是精选系列雷司令，一瓶价值8 美元。火石葡萄园也是一个野餐的极佳地点。在电影里，四位主人公由于旅途疲劳而走进了这个酒窖做短暂歇息。
菲斯帕克酒庄和葡萄园( 影片中这个酒庄叫Frass Canyon. ) 。从火石回到Foxen CanyonRoad，继续往前经过1. 3 英里左右便是飞思帕克酒庄。飞思帕克酒厂建于五十年代，在当地颇有名声，其酒庄、品尝室都是圣巴巴拉地区所有酒庄中最为奢华的，也是加利福尼亚州最有吸引力的酒庄，每年生产75000 桶葡萄酒，黑比诺是其佼佼者。在电影中，有一个令观众记忆深刻和为之动容片段就发生在这里: 迈尔斯知道他的书不能出版，心情沮丧地回到品尝室，不停地要酒。当他被拒绝后，自己抓起吧台上的废酒桶往脸上泼酒。
其他重点介绍的酒庄还有福克森酒庄、左卡米萨酒庄( Zaca Mesa Winery) 、卡尔亚酒庄、太阳石酒庄和葡萄园、桑福德酒庄和葡萄园。规划提供了以上所有酒庄的品酒屋开放时间、电话、Email 联系方式、网站地址等信息。
规划还介绍了电影中没有出现的，但还有旅游价值的附近的其他酒庄，如Mosby Wineryand Vineyards; Melville Vineyards Winery。
3. 规划绘制了《杯酒人生》电影二日游路线图。地图上标明了当年电影主人公品酒旅游路线，游客可以沿着路线一边看《杯酒人生》电影、一边品酒、饱览沿途风景。
4. 规划介绍了圣巴巴拉的洛斯奥利沃斯、丹麦城、圣塔阳茲三个小镇上的8 个餐馆。8个旅馆的名称、位置、电话等信息。
5. 规划介绍了圣巴巴拉葡萄酒游的最佳住宿处。分别介绍了三个小镇10 处旅馆，旅馆的名称、地址、电话。最后还有温馨提示。
6. 规划提供了《杯酒人生》电影的相关信息。包括电影导演、演员表等，为人们了解电影提供了便利。
7. 规划最后是出游建议，包括车辆选择、品酒技巧、品酒屋品酒注意事项等。
( 二) 圣巴巴拉县旅游局的电影《杯酒人生》专线旅游手册
为了更好地利用《杯酒人生》提供的资源、促进本县的旅游业发展，圣巴巴拉县旅游局制作一份精美的《杯酒人生》主题游手册。手册主要包括一个旅游景点缩略图，一个旅游路线图。规划为游客设计了电影《杯酒人生》景点二日游，介绍了沿途主要的食宿地点和美食，同时罗列了电影中尚未出现的但值得一游的葡萄酒旅游景点。
圣巴巴拉县旅游局这份旅游手册有两个亮点: 第一个亮点是按图索骥。18 个景点下面毫无例外地都注明当年《杯酒人生》主人公在此的活动内容，如第1 个景点AJ SPURS，在标明了位置、地点、联系电话、品酒屋开放时间、网址等信息之后，在其缩略图下方特意注明:Miles and Jack meet a waitress named Cammi whoJack later gets tangled up with. ( 迈尔斯和杰克在这里遇到一位叫卡米的女侍者，后来杰克与这位女侍者勾搭上了) 。这份官方的旅游手册的第二个亮点是绘制了一个既简明扼要、又一目了然的当年《杯酒人生》主人公迈尔斯和杰克的品酒的彩色路线图。上面标明18 个相关的景点，与上面的旅游地图相匹配，每个景点标出名称，用酒瓶代表，并注明先后序号，比第一个规划的路线图更加合理实用。最后，这份旅行手册上还罗列了当地主要旅行社名称、地址、联系方式等基本信息，是一份《杯酒人生》电影专线旅游的必备工具。
( 三) 《杯酒人生》作者带你游
这是当地一家旅行社以《杯酒人生》作者Rex Pickett 的名义所做的专题旅游规划。与前面两份规划不同的是这份规划主要针对人数较少的高端游客。内容包括:
1. 私人小组游专线: 以《杯酒人生》作者雷克斯为领队，小组成员限定在110 人。
2. 100%的贴身服务游: 提供从机票，到豪华轿车，到直升机服务的一条龙贴身服务。安排高档轿车到每一个目的地。精心安排食宿，满足游客个人喜好。
3. 《杯酒人生》旅游专线: 所有这些景点都在《杯酒人生》电影中出现过( 有些在原著中出现) 。为游客提供在酒庄的私人约会和预定。
4. 其他活动: 本项目还有spa 体验、高尔夫、骑马等活动，包括十人左右的商务游。
5. 两个晚上三天的周末游的具体行程安排，附行程路线图。
6. 住宿信息。提供了六处住宿地点。包括酒店名称、酒店级别、酒店地点、酒店路程等信息。
7. 网上预订。包括购票方式、电邮、电话等联系方式。
8. 最后是关于杯酒人生作者介绍。包括作者的主要作品、获奖情况、教育背景等。
四、几点启示
( 一) 葡萄酒电影能够极大促进葡萄酒旅游发展
《杯酒人生》对圣巴巴拉地区葡萄酒旅游有着巨大的影响。这种影响而不是局部的，而是全方位的，不是短时间，而是长期的、持续的; 不仅局限在旅游行业，而且扩散到旅游中的吃、住、行、游、购、娱等环节。如果不是《杯酒人生》的影响，很难说，圣塔阳茲山谷能被游人如此热捧，圣巴巴拉县的经济和旅游业能发展到今天的形势。影视作品有着独特的传播优势和传播效果，它是一种真正能打动人心、引起受众心灵共鸣的传播手段，对旅游的促进作用是广告和旅游风光片不可替代的。
( 二) 电影经典是电影发挥其对旅游推动作用的前提
葡萄酒电影要想发挥它对当地葡萄酒旅游的作用，电影本身必须有很高的水平。应该是精心制作的艺术精品，是经过反复打磨、经得起时间检验的。即使没有达到经典，至少也应该是精品。如果电影本身没有影响力的平庸之作，其对旅游的带动也就非常有限。葡萄酒旅游影视作品有很多，为什么只有《杯酒人生》才有如此巨大的效果? 因为它无论在艺术上还是在思想性上都达到了相对较高的水准。这部电影有很高的讲故事的技巧，戳痛了普通人心中的软肋，具有深度的人性关怀，情节不狗血，结局耐人寻味。反观国内所拍摄的葡萄酒影视作品，走偶像剧路线，演员青春靓丽，但剧情狗血，桥段俗套，内涵缺失，观众口碑不高，这种影视作品对推动旅游是起不到多大作用的。
( 三) 葡萄酒电影要发挥作用必须科学规划
葡萄酒电影要发挥其在葡萄酒旅游中的推动作用，还必须有地方政府、旅游企业和热心人士的主动配合，精心规划，以期获得持续的最大化的效应。这也是《杯酒人生》主题游做得成功的地方。电影本身对旅游的促进作用有着非常强的时效性，在一定时间内，一部优秀的影视作品会大大促进景区的旅游。但这种效应持续的时间有限，往往一年半载之后，电影带来的旅游热便会消退。为了保持电影能够持续地发挥作用，地方政府、旅游企业的就必须与制片单位保持密切的沟通，统筹安排，科学规划。影视作品的创作与拍摄应该体现规划的要战略意图，与规划尽可能保持一致，有利于规划的实现。虽然《杯酒人生》专线旅游是电影在先、规划在后，但我们现在应该做得更好，总体策划在先，科学规划在先，而非事后诸葛亮，这样效果会更好。
( 四) 葡萄酒旅游规划应该允许多种风格
纵观国内的旅游规划都是一个面孔，格式八股，表述雷同，缺乏创意。其实旅游规划也可以做得很有创意。本文列举的三个规划颇具代表性，一个是县旅游主管部门做的规划，代表地方政府的重视和支持。一个是地方旅游企业所做的规划，代表企业; 一个是个人所做的规划。三份规划共同的特点就是必须紧扣电影，与电影中的人、事和物互相印证。同时又有很强的个性风格。旅游企业的规划打着电影原著作者雷克斯皮克特( Rex Pickett) 旗号，反复强调作者个人经历、个人背景、个人的承诺，强调与作者雷克斯皮克特同游是独一无二的体验。另外，这份规划还开辟了图片游栏目，上传了十几张风光图片，具有强烈的视觉震撼，即使看了图片也会让人不禁对圣巴巴拉葡萄酒乡间心往神驰。这份规划还上传了《杯酒人生》两首主题歌曲，供游客途中收听。退休教师的规划同样具有自己的风格，不仅绘制了旅行路线图，而且还开辟了博客专栏，登载了一些游客游览《杯酒人生》电影景点后的感想、心得。一些博客写的生动感人，作为第一手资料，这些文章无疑对其他潜在的游客具有重要的影响。
( 五) 葡萄酒旅游规划要突出体验经济的要求
葡萄酒是一种文化，一种生活方式，游客不仅仅看风光，凑热闹，更重要的是想参与体验。葡萄酒旅游应该是一种浪漫之旅、体验之旅、感悟之旅。一位游客在博客中撰文写到:我喜爱这部电影的原因是它让我想起多年前与我一起旅游的一位伙伴。我们每一个人都能够把自己在某点上与电影上的迈尔斯和杰克联系起来。它让我常常思考，常常回忆。一些游客，手里拿着特制的旅行地图，一路观赏美景，品尝美酒，验证自己所见，达到忘我的境界。甚至那个有点寒酸的路边小客栈的234 号房间，由于当年杰克和迈尔斯住过，一直被粉丝预定，以到明星睡过的床上睡上一晚为荣。虽然所有的旅游都强调体验，但体验性也许是对葡萄酒旅游规划的一种特殊要求，尤其当它与某部影视作品联系起来更是如此。