中国情景喜剧的传播思考

1前言

当前电视情景喜剧作为电视剧的一个分支，相对其它电视剧分支，在竞争力方面不具有优势，同时面对国外特别是美国成熟的情景喜剧产业的侵蚀，国产情景喜剧的发展面临着严峻的挑战。但电视情景喜剧具有其它电视剧类型所不具备的不可替代的独特优势，新媒体环境的变化给情景喜剧带来了发展契机，前期策划、生产、推广到衍生产品开发等全产业链的整合营销传播在国产情景喜剧摆脱困境，迅速发展的道路上能够助一臂之力。

2中国情景喜剧的传播思考

古装情景喜剧《龙门镖局》在整合营销传播方面颇具代表性，且有诸多创新之处，值得国产情景喜剧行业的借鉴。在前期定位方面，编剧宁财神在创作剧本前期便已经清楚的将该剧的目标群体定位为二次元群体，为了更好的了解这一群体的思维、生活、行为模式，宁财神长期在该群体活跃的网站逗留，比如bilibili弹幕视频网站，在《龙门镖局》上映后，宁财神第一时间在这个网站上查看网友的评论，以便在接下来的剧集创作中得到启发。《龙门镖局》上映后，受到了一部分人的追捧，将其奉为神作，也同时受到另一批人的质疑。对此，宁财神非常坦然，对于质疑的那一批人，他认为他们不是自己的目标受众，他们的意见不纳入考虑。的确，任何一部作品，不可能人人喜欢。

正如经典情景喜剧的奠基之作《编辑部的故事》在上映之初也受到冷嘲热讽，有人嘲笑剧中配的观众的笑声，有人嘲笑简陋的布景，但也有人肯定它的创新，它改变了固有的电视剧模式，丰富了电视剧类型。而事实上，《编辑部的故事》本来的定位也有异于《渴望》这样的电视剧，不追求剧情，而是希望带给观众轻松快乐的感觉。不管是《编辑部的故事》，还是《龙门镖局》都进行了准确的定位，前者进行了电视剧类型的差异化定位，后者准确的锁定了目标受众。这样准确的定位，为后来剧作的成功奠定了基础。

反观国内一些情景喜剧，在内容的创作上做成了大杂烩，题材不鲜明，还有一些情景喜剧希望覆盖所有年龄段或者不同层次的受众，追求高收视率吧可以理解，但试图取悦所有人基本是不可能的任务。为了取悦所有人，一些特色的内容必然受到各种牵绊，导致某些方面不能发挥到极致，淡化了剧集的特色，可能到头来，哪一类受众都没能留住。

定位大师艾里斯和杰克特劳特在经典著作《定位》中说，定位是要在受众的头脑里建立印象。当我们的头脑联想回忆时，首先想到的必然是最具特色的那一个，而不是大而全的那一个。由此，提醒我们情景喜剧的制作方，剧集制作之前，建立受众数据库，分析清楚他们的思维、行为模式后，再去制作符合他们口味的产品，才能为作品的成功增加祛码。 当前，我们已经进入了大数据时代。整合营销传播的第一部就是建立消费者数据库，而作为情景喜剧制片方，多数在剧集制作前并没有考虑这部剧的消费者是哪一类人这样的问题，更别说建立消费者数据库了。前期没有定位准确，花费再大的人力物力，也无法取得良好的市场反应。消费者数据库可以向专业的第三方购买，也可以自己在目标群体经常活跃的空间去收集。只有了解目标群体的思考方式、生活方式和行为方式，才能制作出他们喜爱的适销对路的剧集。

中国电视情景喜剧的盈利能力还不高。这里的盈利能力包含三个方面，一是作品的版权不能卖出较高的价格，二是吸引不到广告商的加盟，三是衍生品开发不成熟。这三个方面其实是一脉相承的。版权不能卖出较高价格根本原因还是在作品本身的质量上。剧本质量差，市面上流行哪类题材就一窝蜂的去跟进，编剧的水平也参差不齐，专业的高水平编剧非常缺乏。除了编剧之外，制作团队的配置和分工也有问题。成熟的美国电视剧制作团队，有极其细致的团队职位设计和分工，甚至有专人写台词，专人写场景，专人写旁白，团队实行流水化作业，各自负责自己专业擅长的部分，保持流畅的沟通协调，从而保证了作品的高质量。在制作上，由于经费投入不够，因此显得制作粗糙。特别是场景的搭建上，一些作品的布景非常粗糙，真实度极低。由于作品质量差，则无法吸引广告商的加盟，作品没有广泛的受众，那么在作品中植入品牌广告自然效果不佳。反过来，没有广告费的补贴，作品的投入经费也减少很多，作品质量不能保证，由此陷入恶性循环。作品没有做成品牌，品牌价值无法得以实现，衍生品开发也无从谈起。

3结语

在宣传方面，《龙门镖局》有详尽的推广计划。前期由编剧宁财神的个人影响力引发媒体和大众的关注，随后制造剧作相关的各种话题吸引受众的继续关注。之后，又突然堰旗息鼓，直到首播前的一个月，大规模、多手段、全方位的集中的宣传攻势让受众应接不暇。首轮播放完毕，在受众的关注下降之时，又抛出升级版增补拍摄的消息，在此将舆论吸引过来，造成对《龙门镖局》的持续关注。在此过程中，无论是首映式、多版本的宣传片、人物海报、衍生电视节目、话题制造等都保持了宁财神本人和《龙门镖局》作品的一贯的幽默风格，给整合营销传播做出了最好的1:}释。