房地产广告话语建构的批判性分析
近年来，我国房地产市场持续火热，一方面，各线城市的房价居高不下，另一方面，房地产企业不断加大营销宣传力度。在这一过程中，房地产宣传通过符号化的操作，将物理空间的房屋同具有情感属性的“家”这一概念联系起来，并融为一体。这不仅仅是商业行为，在某种程度上已经成为一种社会文化现象。然而，对于这种社会文化现象，需要我们用批判的思维看待。
【关键词】家；符号化；消费主义；价值观
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-0278（2016）01-267-01
一、房地产广告语符号化操作的过程
房地产广告中“家”与“生活”这两个词汇频现，碧桂园“给您一个五星级的家”这句广告语早已深入人心。从符号学的角度来看，广告语中“家”的符号与其他符号共同构成完整的意义，广告文本中大量“家”这一符号逐步在人们内心中建立一种共识，即“有房子才能有家”。
具体来讲，房地产广告借助“幸福家庭”这一承诺，试图将房屋这一物理空间赋予各种社会意义，重新聚合出房屋商品的符号表征，借此撩拨消费者的欲求。房屋作为市场中流动的商品时，价值要素的构成主要包括房屋的地理位置、空间与格局、交通基础施舍状况等。然而房产广告文本借由符号元素的选择、排除与组合，赋予房屋商品一套特殊的的价值意涵与解读框架，将属于心理与情感层面的精神意义镶嵌到房屋商品之中，巧妙连接房屋与家庭之间的关系。
二、房地产广告语建构的批判性分析
（一）温馨和谐“家”的背后弥漫着消费主义文化气息
让・波德里亚（BaudrillardJ）认为，在由生产转向消费的当代社会中，除了商品使用价值与市场交换价值以外，更产生另一种新形式的符号价值。在使用价值过渡到符号价值的过程中，广告越来越倾向诉诸感性与体验符号意义的打造与传播，消费由简单的经济活动，转化为个人身份的构建。
一方面，借助“家”这一符号意涵，尤其是近年来房地产商纷纷主打“帝王之家”“奢华的家”类似的广告宣传语，鼓励消费者通过房产的消费来建构自身阶级地位。另一方面，在其广告宣传语中试图将物理空间的房屋与具有社会文化意义的家庭融为一体，从而让人们宁愿背上沉重的经济负担也要购得属于自己的房屋，传统“无债一身轻”的经济观念逐渐让位于借贷消费的观念。
（二）将房屋符号化并与“家”这一概念相勾连，再造一个貌似真实和谐幸福的社会景象，试图将社会现实隐藏
约翰・伯格（John Berger）表示，广告可以为大众构建集体性的白日梦。然而，广告中所再现的世界往往并不符合社会的现状，甚至与现实社会脱节。房地产广告在鼓吹购房便拥有幸福生活的同时，却对当前社会大众购房压力这一社会事实避而不谈。智联招聘最新发布的白领房事指数调研报告反映了中国白领对房子“痛并快乐着”现状。从调研数据上来看，一、二线城市未购房的白领比重较高。其中北上广深等一线城市白领未购房比重均超六成。从现实情况来看，身处都市的大部分年轻人因为购房，都承受着来自精神和物质的巨大压力。
（三）在社会中营造一种近乎畸形的价值观
按照约翰・伯格（John Berger）的观点，广告的功能在于彰显消费社会的文化，以独特的方式诠释人们对社会以及社会对自身的看法。在这套体系中，广告通过符号的生产，以将来式对消费者当下的需求做出承诺，说服消费者“你拥有什么，你就是什么”。随着我国房地产市场的竞争日趋激烈，以功能为主的诉求方式不足以让房产商获得更高利润，房地产商通过“尊享”、“品鉴”、“帝王”等大量符号概念的宣传，配合开盘、选房等营销活动一套仪式化的程序，将房屋赋予身份地位的象征，让“有房才算成功”这种观点潜移默化的成为社会普遍认同的价值观。“结婚三年还在租房，滚出去！”这是一则房地产广告的宣传语，像这类粗俗的广告语的出街，在某种程度上说明当今社会文化对“房子是结婚的前提条件”这种观念的容纳。
总之，近年来我国房价居高不下这一背景下，房产商纷纷主推“幸福家庭营销”理念，通过符号化操作将房屋与“家庭”的概念相勾连，试图影响消费者对房屋商品的想象。然而，我们在关注房地产广告营销策略以及广告效果的同时，广告作为一处意义展现的场域，透过文本中符号意涵的解构，将广告文本与社会文化背景相互参照，更有利于我们了解房地产广告在当代社会文化的影响
参考文献：
[1]Baudrillard J， Levin C. For a Critique of the Political Economy of the Sign[M].Telos Press Publishing， 1981.
[2]Berger J. Ways of seeing[M].Penguin，1972.
[3]中国白领"房事"指数调研报告：买房仍是刚需[EB/OL]. 2014-6-30.http：//edu.southcn.com/e/2014-06/30/content_103222886.htm.
[4]Fiske J. Introduction to Communication Studies[M].Introduction to communication studies. Routledge，1990.