刍议南通城市旅游形象的定位与实施
城市旅游形象的研究是理论界和实践界一直关注的问题，特别是地方旅游行政职能部门，对城市旅游形象的提炼与传播更是给予了大量的投入。地处长江入海口的南通是滨江临海的一座旅游城市，自然与人文旅游资源相对丰富，近年来旅游业发展迅速，本文以南通为例，对该城市的旅游形象定位与传播实施作了粗浅的分析。
一、南通城市旅游形象定位的形象认知与层次
（一）南通城市旅游形象定位模式选择
本文根据相关研究进行总结出城市旅游形象定位的相关模式有四种，即文化引领型定位、市场需求型定位、资源吸引型定位、都市魅力型定位。选择何种定位模式是由旅游地的资源、文脉、目标市场等要素所决定的，而“特色是旅游不断创新的生命，个性化是生命力所在”。
因此根据南通目前已经的城市定位的林林总总与市场需求的不同要求，本文在对南通城市旅游进行定位过程中主要采用市场需求型定位模式，适当借鉴文化引领型定位与都市魅力型定位。
（二）南通城市旅游形象定位的形象认知
如前文所述，城市旅游形象是城市形象的子系统，是一个城市向人们展示其特色、个性的一个窗口。《南通市旅游业发展总体规划》制定组曾对来通游客进行调查，结果显示（见图1）：游客对南通城市形象的整体认知程度最高的是“文化名人（如张謇等）”，说明游客对南通历史上近代有代表性的文化具有较高的认可度，其次是“江海文化”，认为可代表南通市旅游形象其他要素依次是“旅游节庆”、“旅游商品”、“世界冠军之乡”及“长寿之乡”。
另外南通“坚持‘以水凸显城市的灵性、以山展示城市的秀美、以绿提升城市的品位、以人（张謇）挖掘城市的底蕴’的工作思路，注重环境保护，注重生态建设，注重把当地特色的历史文化融合到城市建设中，通过对历史文化遗产和城市传统风貌的保护，塑造出鲜明的城市特色和独特的城市品位，从而全面提升南通城市形象”，旧城区建筑风格充分体现了“欧风东渐、东西交融”的特点，如濠南路改造与建设过程中努力挖掘张謇的历史文化遗存，并将其有机融为一体，形成了鲜明的近代风貌和主题风格：欧式的铁艺栏杆、候车亭和街灯等；还有长67米、高1.5米的大型浮雕“强国梦痕”演绎了张謇与近代南通的一段难忘的历史；雕塑“张謇与梅兰芳”、“荷兰水利工程师”则反映南通人崇尚文化和欢迎开放的心态。
但总体看来，游客选择各项的比例份额并不突出，反映了南通市的整体旅游形象还不很鲜明。游客对文化性资源的认可度相对较高，反映的城市历史文化的形象地位提升。
因此，城市整体风貌还是体现城市文化和江海型休闲城市的认知，这个整体形象对无论是对观光度假旅游者还是对的商务公务旅游者都具有一定的吸引力。
（三）南通城市旅游形象定位的层次
徐君亮（2000）“根据国内外旅游形象设计发展趋势，提出城市旅游形象设计应有3个层次：城市旅游整体形象；城市旅游吸引物的特色形象；旅游企业形象”。史占霞（2005）“通过对澳门旅游客源市场的定位与细分、对澳门目前旅游形象的评价，以及对澳门旅游形象形成的本体要素、从体要素、媒体要素的深入分析，对澳门旅游形象进行分层次定位”，提出“以多元文化特色的多元旅游目的地形象3个层次2个步骤的定位与塑造过程”。
本文结合前人相关研究，根据南通城市旅游资源与区位条件特点，结合问卷调查结果，将南通城市旅游形象定位设计为3个层次，即：总体形象层次、分类形象层次、特殊形象层次，见图2。
具体表现为：
1、总体形象层次（第一层次）：打造南通“江海风情游”城市旅游形象，以沿江、沿海大开发为背景，结合“中国近代第一城”的城市形象，积极倡导旅游与城市一体的理念，突出南通的近代文化特色、江海文化和现代旅游功能，引导公众产生新南通、新江海的心理暗示，使南通成为公众心目中集江海文化、江海美食、江海风情、江海娱乐为一体的新南通，将南通打造成地处江海交汇点的焦点。
2、分类形象层次（第二层次）：在总体形象层次之下需要一系列分类层次的支撑与完善。“江海福地”突出南通的宗教旅游功能；“休闲港湾”突出南通城市旅游的休闲旅游功能；“养生福地，长寿之乡”突出南通城市旅游的养生功能；“上海后花园”则是从地缘角度出发，定位于依托上海辐射带动城市旅游发展，突出南通小城市的别样风情。
3、特殊形象层次（第三层次）：特殊形象层次是建立在某一特定事件、现象或重大活动基础上建立的城市旅游形象定位。如针对2010年上海世博会，南通提出“世博在上海、休闲在南通”这一定位，并适时推出世博旅游线路。
二、南通城市旅游形象定位实施
（一）南通城市旅游形象宣传口号
宣传口号是旅游形象的语言性表述，是“旅游者易于接受、了解旅游地形象的最有效的方式之一”。
（二）南通城市旅游形象设计
1、城市旅游形象识别系统
唐礼智（2002），赵慧姝（2005）等借助企业CIS战略理论，从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）3个方面对城市旅游形象设计的构成进行了阐述，并以分别泉州、沈阳为例对两座城市旅游形象进行了定位设计；董亚娟（2004）结合旅游学、旅游地理学、市场学等学科的相关理论，对城市旅游形象设计的一般原理和具体方法进行了探讨，构建了城市旅游形象识别系统（CTIIS）。本文借鉴董亚娟的城市旅游形象识别系统（CTIIS），将该系统中地缘识别系统（GIS）、人文识别系统（HIS）、理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）等5个子系统与作者提出的南通城市旅游形象定位的3个层次相结合，对南通进行旅游形象设计。
“城市旅游形象识别系统是城市有意识、有目的、主动地采取行动，通过导入形象识别系统，将城市旅游的发展理念和精神文化及各种旅游信心运用行为活动、视觉设计等整体识别系统传达给城市内外部公众，以塑造一种与众不同、具有感召力的城市旅游形象，使人们产生深刻认同从而赢得客源，促进城市旅游业的良性发展”。
2、南通城市旅游形象设计
（1）南通城市旅游地缘形象设计
南通地处中国最大的客源地与目的地――长三角旅游圈，南临长江、东滨黄海，是沿海经济带的中枢，上海都市圈核心城市，素有“扬子第一窗口”之称。
（2）南通城市旅游人文形象设计
南通是人文荟萃、名贤辈出之地，范仲淹、王安石、米芾、文天样、马可・波罗等中外历史名人在南通留下了传世之作和趣闻逸事，更难得的是，城市诸多历史文化遗存都与自然风光、生态特色融为一体，交相辉映，构成了独具个性的特色景观。围绕南通近代文化和民俗文化，南通是当之无愧的“中国近代第一城”。
（3）南通城市旅游理念形象设计
城市旅游理念，即依托城市旅游资源、城市旅游功能，提出旅游业发展的指导思想。城市旅游理念具有统一性和独立性。
通过对市场需求及地方文脉的分析，南通城市旅游理念形象可以从下列几个层面进行设计。
一级理念：一级理念要突出南通城市旅游总体形象，即南通城市旅游形象定位设计层次中的第一层次。与此相对应的宣传口号是南通城市旅游形象总体宣传口号：南通，江海的味道。以简练的“江海的味道”来高度概括南通的地理位置、文化背景及潜在的美食文化等，同时“江海的味道”还寓意着向游客发出前来品味南通、鉴赏南通的邀请。
二级理念：二级理念是南通城市旅游形象的具体执行，是南通城市旅游总体形象的分解与细化，即南通城市旅游形象定位设计层次中的第二层次（分类形象层次）。与此相对应的宣传口号有：“江海福地，休闲港湾”，突出南通城市旅游的休闲旅游功能；“养生福地，长寿之乡”，势必会引起广大老年游客对南通长寿现象、养生之道、生活常态的一探究竟；“上海后花园”，引导人们远离在大都市的现代与繁华，享受江海小城的别致风光。
三级理念：三级理念是南通城市旅游针对一些特殊事件、活动，是特殊形象层次（第三层次）。如早在2010年时，针对上海世博会广阔的市场前景，提出“世博在上海、休闲在南通”定为口号，引导参观世博会的游客在上海参观游览结束后顺道取道南通，远离大城市的喧嚣，享受江海小城的宁静与休闲。
（4）南通城市旅游行为形象设计
对外行为形象：充分利用江苏省沿海大开发这一有利历史契机，加紧开发具有本地浓郁地方特色的拳头旅游产品和重点旅游项目，形成以城市旅游为主体，观光休闲产品与自然景观为补充的旅游产品格局。继续开展形式多样的旅游公关宣传活动，如江海国际旅游节、江海美食节、港洽会等等。
对内行为形象：政府行为形象。政府行为是城市形象的代表，政府应在政策制定、重点旅游产品开发、营造旅游业良好外部发展环、建立合理竞争模式、规范市场秩序、抑制产业结构失衡等方面充分发挥职能，树立政府行为的良好形象。企业行为形象。城市旅游形象与提供各种服务产品的旅游企业密不可分，旅游企业的形象是城市旅游形象的双韧剑，“企业行为是城市形象活动的指示器。旅游是一种涉及“吃、住、行、游、购、娱”等多种因素的活动，涉及多个部门、多种服务，相应的旅游企业包括交通站点、宾馆饭店、旅行社、商场等各种经济实体。旅游企业形象应设计为：旅游产品品种丰富、特色鲜明、品质优良，接待服务一视同仁、热情服务、真诚关心，内部管理以人为本、管理高效”。因此，做好旅游企业行为形象设计至关重要。公众行为形象。南通是第二批全国文明城市，促进人的全面发展，是文明城市创建的最高境界，没有文明的公众，就没有文明的城市，而公众行为恰恰是城市形象的主体。一般来说，公众是旅游目的地中人数最多的一类人，虽然大部分公众不从事与游客直接接触的工作，但由于分布广泛，接触机会与场合较多，因此公众的生活方式、语言服饰、行为活动等和风景一样成为游客眼中对城市旅游印象的一部分。公众的热情好客可以在一定程度上弥补游客在旅游过程中的某些不适应。其形象应设计为：热情好客、诚信待人、文明礼貌，形成“人人关心旅游、人人参与旅游、人人是形象大使、人人是旅游环境、人人是旅游资源”的社会环境。
（5）南通城市旅游视觉形象设计
城市视觉识别泛指一切可以作为城市旅游形象载体的物品与符号。视觉识别系统是对城市旅游形象的进一步具体化、可视化的传达方式，是最直观、也最容易被感知的形象。
视觉形象设计的原则是体现理念形象和人地协调性。视觉形象是旅游地的客观事物作用于人脑的主观反映，具有直观性，直接影响旅游者的旅游兴趣。城市旅游视觉形象设计的基本要素包括城市建筑、城市交通、城市旅游标志、城市旅游吉祥物与旅游形象大使、城市绿化与夜景照明等。具体如下：
城市建筑形象：“为了良好的视觉形象，城市需要造型优美独特、内含文化审美价值，能展现城市形象和个性的标志建筑。如北京的天坛、故宫，纽约的自由女神像，巴黎的埃菲尔铁塔等”。而对于南通来说，则是以“近代第一城”为指导的“欧风东渐、东西交融”，近代建筑风格区别于其他城市，使得南通建筑形象独树一帜。
城市旅游标志：城市旅游标志是视觉形象设计的核心，目前国内许多城市都有鲜明的城市旅游标志，如扬州旅游标识由五亭桥、杨柳、古城墙等构成（见图3），镇江旅游标识以一个写意的“江”字为主体（见图4），这两个城市的旅游形象标识均通过公开征集的形式遴选而来，通过遴选一方面进一步提升了城市知名度，另一方面真正发现遴选出能代表城市旅游形象的标识。而目前南通市尚未有明确的旅游形象标识，这对推介南通城市旅游，扩大城市知名度带来很大不利影响。
城市交通形象：城市交通形象主要包括街路形象、广场形象、花园形象、车辆客运形象、旅游导引系统形象等。南通城市旅游交通形象应首先解决主城区交通拥堵，景点可进入较差的问题；其次应规范街道、巷口的命名与标识；另外在交通干线、车站、旅游景点等位置应建立醒目的中英文导示牌。
另外城市旅游吉祥物与旅游形象大使、城市旅游区徽、标准字体、标准色、城市广告等都能通过精心的形象设计对游客造成视觉冲击，从而使游客留下深刻的印象，产生美好的回忆。