音乐APP:“三国杀”的新玩法

4月初，阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁等在接待国家版权局版权管理司领导调研时描述了阿里的布局：“将致力于打造全新的娱乐生活方式，让互联网娱乐重新定义家庭生活”，而且“2015年阿里将整合更多正版资源，创新更多内容玩法”。

大约两周后，版权管理司领导亦公开表示，将进一步扩大监管范围，把“音乐网站、网盘、云服务等新型网络服务平台，移动端音乐APP等被列入重点监控对象。”

在阿里、腾讯以及囊括酷狗、酷我的海洋音乐借版权布局音乐APP并引发一系列诉讼后，主管部门的如上作为恐怕将进一步推动在线音乐产业的整合调整。

虽然现在看起来还是“战国时代”，但音乐APP肯定要上演阿里、腾讯和海洋音乐的“三国杀”。这在2015年就会分晓。

不过，赢家的新玩法会是什么？

第四名的困境

“从版权费的角度讲是个惊喜。”梦想当然CEO张勇笑着告诉《t望东方周刊》，他口中的“版权费”是指在线音乐平台需要支付给唱片公司的版权使用费用。

“惊喜”开始于2013年，从那时起张勇明显感受到版权费用的上涨。此前在线音乐平台与唱片公司之间虽有版权使用协议，但价格微不足道。

2013年6月开始，QQ音乐先后获得超过10家唱片公司在互联网平台的独家授权，并与版权方携手联合打击盗版。

2014年，腾讯又先后宣布与华纳音乐、YG娱乐、索尼音乐等音乐公司合作，成为这3家公司在中国内地的独家版权总代理。也就是说，如果其他在线音乐平台想要拿到华纳的歌曲授权，需要先经过与腾讯的谈判。

不过，腾讯一家并不能“哄抬”市场。

不过从目前表现看，市场第一大力量是海洋音乐：据称酷我音乐与酷狗音乐已在2014年4月合并完成，并与海洋音乐共同组成新的在线音乐集团。

本刊记者则从多个消息源证实，腾讯在海洋音乐里也有相应股份。

至于可能的第四家――网易云音乐，如今正面临QQ音乐、阿里音乐、海洋音乐的夹击――这种挑战反映了市场其他玩家的困境，也是最后形成“三国杀”的根本原因。

属于阿里音乐独家版权的林宥嘉歌曲在网易云音乐与QQ音乐上都可以被试听，只不过多了一行“音乐来自第三方”的文字。

对于这种做法，虾米音乐CEO王皓略带调侃地向本刊记者表示，希望QQ音乐挑起中国版权事业重担，“把挂个地球图标的第三方来源彻底干掉，否则我们一样告你侵权。”

赢家能否“多吃”

在张勇看来，腾讯阿里购买版权的背后，是试图去制定新的游戏规则，但具体怎么做，“谁都不知道”。

面对当前的版权战略，豆瓣音乐副总裁刘瑾想到了当初视频网站走过的道路：依靠互联网公司与政策合力，打击盗版，规范市场。

随着版权竞价导致的门槛抬高，数字音乐的壁垒几近成形。刘瑾认为，好的路径自然是通过洗牌只剩一两家公司，双方携手制定行业规则，加上相关政策跟进，建立付费机制。

“其实全网音乐收费从2010年就一直有这样的声音，但也一直都有各种障碍，这需要协同。”刘瑾对本刊记者说，内地大部分音乐用户是没有忠诚度的，在这种情况下没有哪家平台敢率先收费。

其实这是从门户网站大战开始就一再上演的模式：在一两个关键点上大量投入，“烧钱烧死其他人”，幸存者就成为赢家。

王皓告诉《t望东方周刊》：“对于版权投入，我没法给你一个具体数字，只能说是非常大，不低于腾讯拿版权的规模。”

恒大音乐董事总经理宋柯曾透露，“互联网大佬们在音乐行业已经投入的资金在5亿美元以上。”

一个更明显的例子是灿星旗下的两档节目：《中国好声音》与《中国好歌曲》分别由虾米音乐、天天动听，以及QQ音乐获得独家版权。

灿星制作的宣传总监陆伟曾在采访中表示：虾米音乐以3000万元买下了《中国好声音》第三季的音乐版权，而当年第二季只卖了700万元。

正如视频平台一样，高额度的版权费用如何回收是一个难解的题。王皓也认识到这个挑战：虾米网虽早已开通会员服务，但使用付费功能的用户不足百分之五。

刘瑾认为，单纯依靠音乐内容本身变现并不现实，把音乐内容与产品体验与成熟的消费场景结合才是关键。独家版权并不是关键，拥有能够重新定义音乐价值的产品才是核心。“就像当年的苹果，做好iTunes平台下载，卖iPod与iPhone这样的硬件设备。” 中国市场的赢家如何盈利？

音乐商务怎么玩

QQ音乐一直与音响、汽车、电视等所有能承载音乐的硬件厂商合作，通过开放接口，支持各种终端设备无线播放手机上的QQ音乐，然后借助腾讯旗下的易迅和QQ网购等电子商务平台进行推广和销售。

凭借平台优势，QQ音乐加入了音乐视频功能。腾讯视频音乐总监邓林海告诉《t望东方周刊》，QQ音乐的视频端口来自于腾讯视频，而腾讯视频也借此发力在线演唱会直播。

从产品到内容，服务商们不再愿意单纯去做一款工具，更想成为一个平台，试图建立自己的硬件和软件的生态系统吸引更多用户。

在接待国家版权局领导时，刘春宁解释说：虾米音乐和天天动听两大音乐平台分别针对音乐产业上游的音乐人和下游的普通受众进行差异化精确运营。

他还表示，建立中国最大的正版音乐曲库是阿里音乐的目标。阿里将继续尝试将音乐娱乐与电商打通，通过整合营销发掘音乐娱乐行业新的价值与商机，探索新的商业生态模式，“从而让音乐产业链上的每一个参与者都可以持续不断获得合理的利益回报。”

虾米音乐的市场份额远不及QQ音乐等，但是其特有的“虾米音乐人”也吸引了不少死忠用户。

王皓介绍，虾米网未来可能成为音乐产业中的淘宝网：在这个平台上，虾米聚集独立音乐人，为后者提供推广、销售的渠道。

当这个群体规模足够大、社区黏性足够强时，经纪人、词曲作者、乐手等职业群体也就在虾米网上有了生长的动力和空间。

如果这个生态得以建立，虾米网就可以将音乐内容生产、推广、销售全部集纳起来，所谓的“互联网音乐全产业链”也就被打通了。

借助淘宝平台，独立音乐人还可以在虾米网上传歌曲并自定售价，作词人、谱曲人和歌曲录音制作者可分别获得10%、10%、80%的收益，虾米网将不参与收益分成。

无论QQ音乐的“全平台商务”，还是虾米音乐的“行业养成”，“你可以理解，我们都处在一个布局阶段。”王皓说。

张勇则更加直接，“阿里与腾讯还处于讲故事的层面。”

不过，早在2013年巨头进场时，一则评论就说得非常清楚：“其实未来数字音乐只剩几家是很正常的……因为未来如果版权一收紧，拼的就是流量和钱，第二三四梯队的很容易落到被收购或者直接死掉的地步。所以虾米和阿里结合也是可以想象的，在未来，在线音乐很可能就是一门电子商务。”