新技术背景下中国动漫发行策略分析

[摘要]动漫发行连接了动漫的生产制作和消费环节，是动漫产业价值挖掘的重要活动。在新技术的影响下，动漫发行的渠道不断拓展，形成了网站和运营商手机动漫基地两大发行平台。基于此，本文提出了“打开市场，新媒体发行为先导”“挖掘潜力，采取窗口化发行”和“争取主动，加强自有发行渠道建设”三大发行策略，以促进动漫产业价值增值。

[关键词]新技术；动漫；发行

[作者单位]肖华，内蒙古大学艺术学院；何春雨，牡丹江师范学院文学院。

当动漫作品创作完成进入流通领域，便成为具备价值和使用价值、用于交换的动漫产品。动漫发行环节联系着动漫的生产制作和消费，是动漫产业价值挖掘的重要活动。其中，渠道是将产品传递给受众的中介，渠道的丰富程度和运作规律不但决定着产品能否到达受众，还对到达效果有重要影响。发行策略体现为扩大产品发行的一系列措施。目前，两者均受到新技术的影响呈现出新态势，给动漫产业的价值挖掘带来新的契机。因此，认清新技术背景下中国动漫发行现状，并以融合视角探索其发行策略，是促进文化发展、振兴文化产业的应有之意。

一、新技术为动漫发行带来广阔前景

新技术拓展了动漫产品的发行渠道，因此，除了传统媒体，新媒体也为动漫产品发行提供了广阔空间。依据对新兴媒介认知的不同，新媒体存在狭义和广义之分。狭义的新兴媒体认知以“数字化”和“交互性”为衡量指标，因此，能够实现“无限交互”的搜索引擎、电子邮箱、视频分享等功能的媒体被称为新媒体；广义的新兴媒体放松了对“交互性”的要求，纳入卫星电视、移动电视、卫星广播等具有“有限交互”功能的媒介，使得“以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务”的媒体均为新媒体。依据界定，动漫产品可以实现在广义新媒体平台上的传播，但是不同的新媒体其监管部门和运作规律有所区别，作为动漫产品发行渠道的特点也不相同。在此，本文结合新媒体动漫业务的成熟度和在受众中的普及度，将网络媒体和手机媒体作为研究重点。参考国外新媒体动漫发展现状，以及国内新媒体和动漫产业发展趋势，新媒体作为动漫产品发行渠道的潜力巨大。

二、动漫发行的新媒体路径

1.发行流程

一般来说，内容产品在网络或手机媒体上的传播涉及电信运营商、技术平台提供商、内容提供商、服务提供商和用户几大主体。在内容产品发行过程中，电信运营商负责建设、管理和维护固网/移动网络以提供稳定的运营环境；技术平台提供商提供网络运营所需的硬件和软件，为服务提供商提供所需的技术支撑及服务，为电信运营商提供所需的系统维护、运营支撑和平台开发等；内容提供商负责为用户提供所需内容；服务提供商则主要负责为用户提供各种应用服务。因此，动漫产品的新媒体发行流程一般是内容提供商提供内容产品给服务提供商，服务提供商通过电信运营商提供的网络与用户联系，满足用户对动漫产品的需求。实践中，电信运营商、技术平台提供商、内容提供商、服务提供商和用户并非绝对独立，他们可以在一定范围内一体化发展，在动漫领域，体现为某一主体可以更加深入地涉足新媒体动漫其他主体所属业务领域。

2.发行现状

目前，新媒体动漫的发行平台主要由网站和运营商手机动漫基地两类构成。此外，个别动漫内容提供商也建立了自有的新媒体动漫发行平台。

（1）网站

专业动漫网站主要包括动画网站，如178动画、不卡的动画；漫画网站，如爱漫画、漫漫看；以及专供动漫下载、交流及周边信息沟通的各类动漫网站，如VeryCD动漫、动漫之家、78动漫模型等。由于这类专业动漫网站实力较弱、购买版权能力有限，加之国内版权监管存在漏洞，因此，从国产动漫发行的角度看，这类网站作为发行渠道的贡献微乎其微。

（2）运营商手机动漫基地

手机动漫对于电信运营商而言是一个新兴的业务领域，据业内人士预测，随着3G无线业务的发展，手机动漫产业规模可能超过60亿，为电信运营商开拓业务提供了新契机。从2009年开始，中国移动、中国电信和中国联通三大运营商便先后展开手机动漫业务，以手机彩信、手机漫画和手机动画作为创新突破口，抢滩新媒体动漫领域。运营商通过建设手机动漫基地管理动漫内容提供商及其动漫产品，并为手机动漫产品和手机客户搭建沟通桥梁，为动漫产品搭建全新的发行平台。

三、融合视角下的动漫发行策略

新技术发展使得动漫产品既可通过传统媒体发行，也可通过新媒体发行，然而，不同媒体各具其特点，加之国内动漫产业发展刚刚起步，拘泥于单一渠道的发行方式并不可取。为此，需积极利用传统媒体和新媒体的优势，以融合的视角探索一系列发行策略，从而增强动漫产品知名度，促进动漫消费者的消费行为，实现动漫产品价值增值。

1.打开市场，以新媒体发行为先导

通过新媒体进行产品首发能够简化发行流程、缩短发行周期、降低发行成本，适用于规模较小、实力较弱的动漫公司或创作个人。2002年，FLASH动画《中秋背媳妇》在互联网播出后，便受到广大网友喜爱，被疯狂点击和转发。动画中的角色――“小破孩”迅速走红，此后，小破孩的创作者田易新创建了上海拾荒动画设计有限公司，致力于数字动画内容创作和卡通产品营销。“小破孩”借由FLASH动画声名大噪，但他的潜力不限于此，依托“小破孩”形象开发的各类动漫产品逐渐推出。据介绍，依据“小破孩”动画形象制作的彩信，在国内下载量达到每月7万次，在欧美等50多个国家和地区的下载收入达到每月10万欧元。目前，与“小破孩”形象相关的动画、游戏、图书音像及玩具服装等各类产品开发风生水起，业务由“线上”走向“线下”，带来了可观的经济效益。此外，还有“绿豆蛙”“悠嘻猴”及“酷巴熊”等一批动漫形象通过新媒体发行获得了持续的生命力。

2.挖掘潜力，采取窗口化发行

3.争取主动，加强自有发行渠道建设

四、结语

在新技术的影响下，我国动漫发行的格局发生了革命性变革，它不仅拓展了动漫产品的发行渠道，方便了内容提供商和受众，更为关键的是改变了动漫发行渠道为王的被动局面，增强了卖方的议价能力和空间，助力动漫产业价值链的完善，促进动漫产业的蓬勃发展。当然，惊喜之余，还需意识到技术影响的局限性，在动漫发行过程中要加强对内容的引导和发行主体的监督，杜绝低俗动漫内容的传播，避免恶意竞争的市场行为，积极引导动漫产业良性发展。

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