奢侈品的悖论:每个人的专属品
在越南首都河内的庄田广场购物中心，有些晚上会上演一幕奇怪的景象。身着结婚礼服的新人们在灯火通明的奢侈品专卖店橱窗前拍摄婚纱照，身后的菲拉格慕、路易威登和古奇等名牌Logo取代了婚纱照中惯用的海景或山景，为购物中心烘托出一丝浪漫气氛。准新娘们没有脚蹬风格独特的菲拉格慕牌Vara蝴蝶结低跟浅口皮鞋，也不手提路易威登牌字母组合皮包，因为她们买不起。三星工厂的手机组装工人陈文才（音译）与未婚妻摆好姿势，身上行头包括棕色西装和领结，总价相当于150美元。但他希望有一天能成为这间商场的顾客，在此之前，他会自豪地把照片放在家中展示。
伴随着奢侈品销售地域的扩大，它们也跨越了不同社会阶层。20世纪20年代，当可可・香奈儿创造出5号香水时，原本只想留给屈指可数的最佳女装客户，但在接下来的十年中，她将它装入更小的瓶子对外出售，以便让更多女士买得起。20世纪70年代，卡地亚推出Les Must系列，向更多的人群敞开了怀抱，而此前，大众只能对美洲豹系列首饰和坦克系列腕表望洋兴叹。很多其他品牌也仿效卡地亚走下神坛，寻求在保留威望的同时扩大吸引力。
根据贝恩咨询公司的统计，在过去20年间，全球奢侈品消费者的数量翻了数番，达到3.3亿人，他们在昂贵的珠宝首饰、手表，服装、手袋等方面的支出上升率是全球GDP增长速度的2倍。这些新买家中的大多数人并非十分富有，而是仅仅达到小康水平，年收入不过15万欧元（约合18.8万美元），奢侈品上市公司的股价已远远优于其他公司。
消费者对奢侈品的青睐催生了大把亿万富翁，众多奢侈品集团的造富速度之快令硅谷自愧弗如。这些人包括伯纳德・阿诺特――执掌LVMH的法国大亨，旗下有路易威登、酩悦香槟和大批其他品牌，还有弗朗索瓦-亨利・皮诺，他的开云集团拥有古奇公司――一家大型意大利皮革制品制造商。尼克・哈耶克的斯沃琪集团和约翰・鲁珀特的历峰集团（卡地亚的所有者）是手表和珠宝巨头。个人奢侈品只是奢侈品行业这个豪华帝国的冰山一角，从医疗保健到银行业务，人们都可以找到高端的选择与服务。波士顿咨询集团估计，2012年全球奢侈品和服务的消费规模为1.8万亿美元，其中最大的一项是旅游，其次是汽车，然后是个人奢侈品。
本文重点介绍的是个人奢侈品的发展，毕竟超级昂贵的汽车只是偶尔出现在人们的视线之内，游艇也只能在地平线上游弋，在全球范围内，只有1.4万人能买得起一艘真正大型的游艇。目前，个人奢侈品行业正面临着一项棘手任务，既要努力实现全球扩张，又要维持工艺根基稳固不倒，因为奢侈品牌的珍稀魅力就是出自于此。
透过奢侈品的镜头看世界，可以观察到微妙的变化。一些正常规则并不适用于奢侈品制造商，生产成本通常不是他们首要的考虑对象，资本投资规模一般也不大（除了手表行业）。一款真正享有盛誉的奢侈品属于“凡勃伦商品”（Veblen good），这个称呼诞生于19世纪中叶，是以一位美国经济学家的名字命名的，他曾注意到，一些商品的售价提高后，需求也会随之上升。而且，即使是不太奢侈的商品，其利润也远比普通商品要高得多。
奢侈品公司都喜欢特立独行，他们的创意总监既要负责新产品的开发，还要关注产品在杂志、商店橱窗和网上的展示方式。“我们不会让别人影响自己的视觉判断。”爱马仕公司副董事总经理帕特里克・阿尔瓦拉德霍说，这家法国奢侈品巨头如此令人敬畏，他们甚至公开宣称，由于产品总是供不应求，公司根本不设营销部。
通常，奢侈品公司卖出的商品数量不多，得到的关注却不少。去年，香奈儿的创意总监卡尔・拉格斐让他的模特在一座装饰成杂货店的T台上走秀，盛况不知登上了全球多少报刊的头条。但事实上，化学物质才是香奈儿最大的一块蛋糕――高档香水和化妆品在香奈儿的销售额中占了大半壁江山。
大型饮料公司帝亚吉欧（Diageo）有一个“储备”部，专门负责策划如何让最贵的烈酒（如尊尼获加蓝牌威士忌）更吸引眼球。他们的营销活动是精心打造最酷的酒吧，耐心培养具有影响力的“拥护者”。该部门主管詹姆斯・汤普森说：“在奢侈品方面，您必须十分精通如何与客户建立关系，成为黑带级高手。”
奢侈品的特殊魅力从地图上可见一斑。欧洲仍然是奢侈品的大本营，这里的品牌占据了世界奢侈品消费量的7成。德国主要出产高端汽车和游艇，但真正的奢侈品大国是意大利，意大利除了是法国高级时装和皮革品的制作工厂，同时还自产自销，滋养了一大批本土奢侈品牌。迈克尔・沃德是伦敦高端百货公司哈罗兹（Harrods）的总经理。他认为，奢侈品是欧洲为数不多的、具有可持续竞争优势的行业之一。就其富裕程度来说，美国在奢侈品领域还是一个尚未开发的市场，同时又是强劲的对手，拥有Coach、迈克・寇斯、凯特・丝蓓等众多大牌，它们以更为实惠的价格，在奢侈品领域与历史悠久的欧洲同行展开争夺战。而长期以来扮演贪婪消费者角色的中国，才刚刚开始跃跃欲试，力求成为奢侈品出口国。
奢侈品的故事
究竟什么是奢侈品？这个概念扑朔迷离，见仁见智。简单地说，奢侈品几近于过度消费，享用它可能预示着浅薄，拥有它的人往往在心里觉得名不副实。奢侈品制造商需要澄清上述疑惑。
随着奢侈品越来越普遍，定义它也变得愈加困难，与之有关联的词语越来越多――纯手工制造的、顶级的、令人怦然心动的，甚至是――买得起的。意大利奢侈品协会联手贝恩公司，每年编制奢侈品报告，他们采用了一种简单的价格标准：一只奢侈手袋的售价不应低于850欧元。
但您要问了，为什么要为一只手袋花这么多钱？布鲁内洛・库奇内利提供了一个答案。他将生产羊绒制品从创意阶段拓展到产值3.32亿欧元的服装生意，并通过上市融资，使公司市值达到近10亿欧元。他的公司起步于索罗梅奥――意大利翁布里亚山顶一座千年不变的小村庄。在那里，除了服装工厂，库奇内利先生还创办了学校，专攻裁缝、园艺等技艺，还建立了一座新人文主义学院。
库奇内利先生认为他的产品是绝对的奢侈品，对此，很多人不会有异议。一件用蒙古羊绒织就的男式开襟毛衫的售价就超过1600欧元，因为它是在山顶乌托邦生产的，该公司的制造不仅仅是品质的保证，还具有“不可估量的价值”。库奇内利先生的工人每天都有90分钟的午休时间，以保证大家工作时拥有最饱满的精神状态。按照库奇内利先生的销售理念，这件毛衫不仅有利于人的身体，也有益于心灵。
所有奢侈品制造商都拥有自己的故事。有的品牌用历史做文章，宝玑公司自1999年起成为瑞士斯沃琪集团的一部分，他们吹嘘说，拿破仑是其手表“最忠实的客户”之一;梳着马尾辫的德国时装设计师卡尔・拉格斐在特立独行上深得可可・香奈儿的真传;成立于1856年的巴宝莉自诩为一家“亘古弥新的公司”;LVMH的阿诺特先生认为，该公司是永恒与现代的结合。
工艺和产地是各个故事中不可或缺的组成部分。爱马仕吸引消费者的法宝是将奢侈品定义为“可修理品”。该公司一直在向纽约、上海和东京等中心城市派驻外籍修理人员。威图公司制造手机，每部成本是iPhone的十倍之多，他们通过标明“在英国手工制作”为价格提供佐证。
21世纪的奢侈品：每个人的专属品
在伦敦每半年一次的时装周期间，最令人觊觎的门票就是巴宝莉的时装秀――这家英国大衣生产商展示其高端成衣系列的盛会。该品牌的首席创意官兼首席执行官克里斯托夫・贝利喜欢带给他的观众惊喜。去年9月，巴宝莉在肯辛顿花园发布了贝利以鸟和蜜蜂为主题设计的2015年春夏女装，除了推出新时装，公司的另一大创新就是在YouTube视频网站实时转播新装发布会的现场，并利用推特平台同步开通在线购买奢侈品的渠道。
巴宝莉的这种宣传、销售模式与传统做法有巨大的不同。过去的时装设计自上而下，成衣在时装周与记者和买家见面，但再要等
4、5个月以后，才会出现在专卖店里。科技缩短了设计师和消费者之间的距离，并制造了话题。英国网络期刊《时装业》的编辑表示，YouTube、推特、Instagram（图片分享软件）等工具已经彻底颠覆了时尚界交流的方式，这是奢侈行业的一大变革。另外由技术引发的两大变革是奢侈品的销售将从实体店转向网络，以及奢侈品制作的方式。
技术的变革与人口结构的变化同步。到2026年，奢侈品的主要消费者将是
80、90后，波士顿咨询公司的一份研究报告显示，
80、90后人群更注重体验，而非占有，这使他们倾向于不买东西。他们主张明确，怀疑权威，不走寻常路线，这些对传统奢侈品牌而言都不是好兆头。品牌必须证明它们的产品物有所值，而不是仅仅依靠品牌的声名。
80、90后往往对品牌标识不为所动，却对商品本身的个性更着迷，比如法国时尚品牌克里斯提・鲁布托高跟鞋的红底，或者香奈儿2.55系列手袋的皮质材料，年轻消费者通过这些符号来表明他们的态度。
巴宝莉认为旗下网站和实体店是互补的，公司甚至和亚马逊达成协议，将美容产品放在后者的网站上销售。去年第
2、3季度，巴宝莉的营业收入同比上升了14%，这很大程度要归功于蓬勃的网络销售。公司近期把化妆品和香水销售全部收拢到自己手中，希望通过互联网颠覆美容行业。 对于大多数成熟的奢侈品牌来说，颠覆不是一条常规发展道路，但一旦下定决心，大品牌们往往做得不错。创意总监们越来越瞄准
80、90后人群。尼古拉斯・盖斯基耶是路易威登最新聘请的创意总监，他的任务就是重新设计字母组合标志，弱化LV作为标识的作用，使之变成一种个性代码。
网络实时转播时装秀现场已成惯例，这让明星博主们得以享受到一线时尚杂志主编前排座位的待遇。各大品牌纷纷给这些在线社区提供最佳视角的美图和堪比好莱坞大片质量的视频。一只镶满钻石的猎豹出现在《卡地亚的前世今生》这部微电影里，这段视频被点击了1760万次。
然而，在网上销售奢侈品并不那么容易。那些已经试水的大品牌也表示，没有任何网站能够复制消费者在专卖店购物的体验。要买一件奢侈品，你肯定会想先触摸它。因此，许多公司只开放一小部分商品在网上销售，有些大品牌根本不在网上售卖。
但电子商务依然来势汹汹，英国时尚奢侈品购物网站的先行者Net-A-Porter有600万女性客户，已经说服650个品牌将它们的商品在这个平台出售。贝恩咨询公司米兰办公室的负责人克劳地亚・达皮兹奥表示，虽然现在只有约8%的奢侈品销售是通过互联网达成的，但近几年来它每年的增速保持在25%至30%。这一趋势势必会冲击实体专卖店，一旦网络销售的份额超过10%，人们就会重新考虑是否要投资实体店了。
伦敦珠宝品牌汉娜・马丁的运营负责人表示，未来就是通过互联网直接面对消费者。这种模式适合新一代奢侈品牌，它们不排斥电子商务，也没有足够的资金开很多门店。虽然它们的历史较短，但它们有故事，比如汉娜・马丁中性风格的饰品都是在伦敦全手工完成的。过去建立一个全球品牌需要30年，拜互联网所赐，现在只需要18个月。新的品牌和商业模式如雨后春笋：打折商品网站、秒杀网站、不卖只租的网站、二手奢侈品网站……这些服务已存在很长时间了，但由于互联网才变得如火如荼。
最后，奢侈品行业面临的终极挑战是科技。荷兰时装设计师艾瑞斯・冯・赫本利用3D打印技术构建她的作品，拉夫・劳伦用电灯和智能手机充电器制作手袋。设想一下，如果机器生产的Birkin包比爱马仕的匠人缝纫得更好、机器生产的钟表面比江诗丹顿的工匠铭刻的更精致，手工和机器的鸿沟会变得越来越小，全手工制作将不再是奢侈品的质量保证和噱头。
不过，我们有理由相信，奢侈品有能力拥抱新科技，它们唯一需要警惕的是，不让自己过时。麦肯锡公司预测，到2025年，全球年收入在7万美元以上的家庭数量将翻三番，人们将更加热爱奢侈品的故事。为了赢得更多的新客户，奢侈品牌不能再只关注VIP客人，而要在普通消费者身上花更多心思。去年9月巴宝莉推出了一款新型香水，在专卖店和在线销售中，巴宝莉都开展了为顾客在香水瓶上刻下自己名字缩写的专属服务。不久的将来，在河内的庄田广场购物中心拍摄婚纱照的准新娘们也许都能走进某家专卖店，取走自己的专属品。