寒冬距离春天有多远?

一、变革与寒冬

由于日本文化在历史上深受中国文化的影响，使得中国文化产品进入日本具有天然的优势，并曾获得广泛的关注。日本东方书店社长山田真史曾经在第二届“中国图书对外推广计划”外国专家座谈会上介绍，中国古代的经典著作，尤其是哲学思想、宗教、文学方面的经典著作，一般都有数种日文译版。例如，《三国演义》在发行的日文译版就有4种，而电脑检索包含“三国志”关键词的书籍更是多达656种，书名包含“西游记”的也有135种。但是近年来，中国出版物在日本市场进入寒冬却是不争的事实。不但实物出口大幅减少，于丹的《论语心得》、易中天的《品三国》这些热点图书翻译成日文后，也没有取得预期的销量。这种衰退一方面固然与出版物数字化的行业大趋势变革有关，但另一方面，日本经济的低迷，两国关系的紧张，少子、高龄化对大学生源的冲击也都成了无法回避的因素。不仅在日本，放眼世界，在整个全球化的大背景之下，“走出去”早已不是单一的文化贸易行为，而是与政治经济环境息息相关。行业形势瞬息万变、社会变革纷繁复杂，今天的行业领跑者明天就可能被遗忘，国内外知名书店纷纷退出历史舞台，购买电子书取代了网络购书，曾经作为新媒体闪耀光芒的各类网站在微时代已被自媒体拍在沙滩上，取代开心网辉煌一时的微博已逐渐褪去光芒。面对如此严峻的行业变革和社会形势，中国文化和中国出版物该如何突围，寻求“走出去”的新发展路径呢？

二、机遇与春天

爱如生公司出品的《中国基本古籍库》、“拇指数据库”等产品，虽然价格不菲，却在日本获得了不俗的销售业绩，并以其便捷的实用性获得了日本学界的广泛关注与认可。

阅读的方式变了，但阅读的需求仍在;主要读者的年龄层变了，但读者数量没有减少;支付方式变了，但内容价值没有改变。无论何种出版贸易行为，最终目标都是通过向读者销售出版物获得经济利益。抛开各种纷繁复杂的销售手段，则不难发现实现这一目标最简单实用的方法就是以精彩的内容、便捷的方式、低廉的价格唤起特定读者的阅读兴趣。

虽然全球化的脚步正在逐步加快，但是从世界整体来看，长期以来文化市场一直是以欧美为中心，文化发展和交流方向也由英语主导。数字化的转型，对于中国文化来说，是一种挑战，更是一种机遇。在这个新的转型期，面对数字化转型的浪潮，所有的文化企业站在了同一起跑线上，群雄并起，极有可能书写新的历史。从这个意义上讲，出版行业的“变”和“乱”倒是为中国文化在世界上的崛起创造了一个新的机遇。

海外读者考虑的不外乎是最常见的几项：内容、接收的便捷度、价格、品相。从实用主义的角度考虑，数字化的阅读无疑更适合海外读者，由于不存在实体，因此节约了大量成本，获取快捷、价格低廉，品相不存在问题，内容和国内保持一致，结算方便，显然是最为经济合理的方式。因此，从长远来看，获取出版物的方式必然发生转移，建设外向型的“走出去”平台已经刻不容缓。这不仅是当前工作的需要，更是未来发展的大势。但我们必须注意到，并非所有的读者都已经习惯于数字阅读，长期以来形成的阅读习惯、纸质文本特有的阅读特性、各种外界条件（信息、技术等）的制约使得传统出版物还将受到并长期受到青睐，而不会简单地被抛弃和取代。

三、协同发展的常青之路

在社会变革日新月异的今天，我们更应该贴近国际化的发展趋势，综合运用各种手段，加大对外文化投资力度和挖掘市场、培育读者群的力度。在以欧美文化为中心的今天，开辟出一条中国文化和中文传播的道路显然不是一件容易的事情，而是一项体量庞大的系统工程。这项工程应该以企业为主体，由政府给予支持，相互配合，分工明确，形成既有冲锋陷阵、开创文化品牌的拳头，又有后劲十足、保障有力的臂膀，协同作用，“力出一孔，利出一孔”，只有行之有效的合力才能让“走出去”不仅仅停留在目标和口号上，而是真正建立和完善一条常青之路。

传统的“走出去”，恰恰不太会协调“拳头”和“臂膀”的关系，尽管有莫言这样的诺贝尔文学奖获得者，有在海外声名大噪的莫高窟、兵马俑，有着备受世界关注的经济快车，有遍布全球的熊猫大使，有刘翔、李娜、姚明这样的体育明星，有六十多年来孜孜不倦地从事文化事业出口的机构等，但这些力量却从来没有汇聚在一起，共同开创一个信念相同的格局。我们不得不承认一个事实，在外交、经济、文化、艺术、体育等领域的“走出去”工作上，我们通常是各走各的路。其实在全球化的时代里，越来越需要强调“融合”和“开放”，日本大学图书馆收藏的和莫言有关的图书近300种，这固然和莫言作为诺贝尔文学奖获得者的品牌效应（拳头）有关，但也离不开多年来将一本本书销向海外的企业出口行为（臂膀）。更多的时候，作家的出访、宣传、演讲仅仅是一种交流活动，和后续的销售是割裂的，这常常让从业者为之惋惜，毕竟一个品牌的形成，短暂的宣传仅是一个方面，后面长期的市场培育也是不可或缺的。同样是莫言的作品，多年前，他就是在美国最知名的中国作家，可其作品十年才卖了一万本。这当然和读者的阅读偏好、语言习惯等客观因素有关，但我们是不是也应该反思，我们是否真正做到了协同发展呢？大力创造品牌、加强出口保障力度、用好技术支持、加大培育市场投入，这种多方面的协同作战，才是“走出去”走得出去的保证。