“黄金十年”的童书出版行业生态
[摘 要] v观全球图书市场，目前童书已成为推动整个出版市场前行的一大动力。童书出版已经成长为中国出版业最具活力的板块。过去的十年（2006―2015年）是中国童书出版业繁荣发展的“黄金十年”，童书出版的“黄金十年”成为出版业界和学术界关注、热议的话题。以图书价格为切入点，可考察分析过去十年间中国童书出版的行业生态状况。从对中国童书价格的数据分析可以洞悉童书的出版、定价与竞争状况：童书出版是我国出版业的重要组成部分，目前童书出版行业的竞争非常激烈；童书的定价总金额增长迅速，单册童书平均定价持续上升；不同种类童书的定价差异大；童书定价呈现两级分化。由童书价格折射出的童书出版行业生态问题有：童书整体定价水平偏高带来负面影响；系列化童书存在“捆绑销售”问题；网络书店售价严重冲击实体书店；童书版税不断抬升进而影响童书价格。中国童书出版能否迎来下一个“黄金十年”，将取决于整个童书出版行业能否实现良性发展，优质的原创内容及有序的童书出版市场环境是其中至关重要的影响因素。
[关键词] 童书 出版 行业生态 图书价格 “黄金十年”
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 04-0059-05
The Industry Ecology of Chinese Children’ s Book Publishing in a Golden Decade
Wu Yun Sun Mengru
（College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou， 310028）
[Abstract] Throughout the global book market， children’s books have become a driving force for the entire publishing market. Children’s book publishing has grown into the most dynamic sector in China’s publishing industry. The past decade between 2006 and 2015， has been the golden decade for the flourishing development of Chinese children’s book publishing industry， which has become a hot topic in the publishing and academic circles. Book price can be taken as a research point to analyze the industry ecology of children’s book publishing in the past decade. From the data analysis of Chinese children’s book prices， we can understand the publishing， pricing and competition of children’s books in China： children’s book publishing is an important part of the publishing industry in China， and the competition among children’s book publishing industry is very fierce； the total price of children’s books has grown rapidly， and the average price of single children’s book has risen steadily； big differences exist in pricing for different kinds of children’s books； children’s book prices present two levels of differentiation. Children’s book prices reflect some problems of the industry ecology of Chinese children’s book publishing： the overall level of Chinese children’s book pricing is high， which brings negative effects； bundling sale exists on the market of children’s book series； the book prices of online bookstore seriously impact physical bookstore； children’s book royalties rise continuously and thus affect children’s book prices. Whether Chinese children’s book publishing will usher in the next golden decade， will depend on whether the whole children publishing industry can achieve a healthy development， in which high quality original content and orderly children’s book publishing environment are the most important factors. [Key words] Children’s book Publishing Industry ecology Book price Golden decade
近年来，童书出版已经成长为中国出版业最具活力的板块。2016年4月，曹文轩获得国际安徒生奖，标志着中国儿童文学创作水平得到世界认可。过去十年间，中国童书市场平均年增长率达10%以上。在2016年中国出版协会少年儿童读物工作委员会文学读物研究会第13届双年会上，少儿出版的“黄金十年”（2006―2015年）成为被热议的话题。第一个“黄金十年”也被认为是童书市场盲目扩张、童书质量良莠不齐的爆炸式增长的十年，“黄金十年”里，童书的具体销售状况如何，其定价是否合理，其价格和市场表现背后的行业生态有何特点，这些问题值得我们细加探究。
出版物价格问题是出版经济学的核心，本文拟通过相关数据，纵向比较近10年国内总体图书与童书的价格变化以反映童书定价的发展轨迹及未来走向，并对图书价格背后的童书出版行业生态进行考察。
1 中国童书出版规模、定价现状与总体竞争格局
童书，是指基于儿童阶段的生理、心理特点而出版发行的读物。与之相关的概念有“少年儿童读物”“少儿图书”等。考虑行业数据分析的可操作性及我国大多数少儿出版机构对自身名称的英文翻译（如中国少年儿童新闻出版总社的英文社名为China Children’s Press & Publication Group，长江少年儿童出版社的英文社名为Changjiang Children’s Press），本文选择的“童书”“童书出版”概念均指广义的“童书”“童书出版”，文中将“少年儿童读物”“少儿图书”等相关概念统一纳入童书的范畴进行考察。童书出版是我国图书出版业的重要组成部分，通过将童书市场与整体图书市场进行对比，分析童书在整个图书市场中的出版、竞争与定价情况，可以从总体上把握童书在整个图书市场中的发展状况。
1.1 童书出版业的总体生产规模
从出版册数上看，将每年童书的总册数与全部图书的总册数进行比较，童书的总册数占比没有显著提升，2006年占比3.12%，2015年为6.41%[1]。从定价总金额看，2015年全部图书的定价总金额是2006年的2.27倍，而2015年童书的定价总金额是2006年的6.33倍[2]。从每年新版童书的出版来看，初版童书所占童书种数的比例一直高于总体图书的新版比例。可见，童书市场上的新书出版速度高于总体图书水平，见表1。
1.2 单册童书定价与整体图书单册定价的对比
衡量图书出版业总体定价水平的变化态势，可以每册图书的平均定价、每印张的平均定价两个指标进行判断[4]。本文主要借助第一个指标来看童书价格的变化态势。由表2可以看到，2006年至2008年间，单册童书的平均定价水平低于总体图书平均定价水平。2009年至2015年，单册童书的平均定价水平高于总体图书平均定价水平，且差距有扩大的趋势。
1.3 童书出版行业的竞争情况
根据北京开卷信息技术有限公司（下文简称“开卷”）《中国图书零售市场年度观测报告》，截至2016年1月1日，全国共有出版社581家，其中35家出版集团下属出版社294家，30家出版集团市场码洋占有率合计达 50.65%，市场集中度有升高的趋势。近年来，参与童书出版的出版社在数量上不断增多，且新进入者实力较强，所以整个童书出版的市场集中度呈现下降态势。2015年，少儿类市场CR5仅有22.32% （注：CR指市场集中度，CR5>60%为高集中度，30%