安徽宏村形象对旅游者重游决策意向的影响
摘要：世界遗产地形象对区域旅游发展具有不可替代的重要作用，游客对于遗产地形象的认知、对于游览遗产地的满意程度，将有助于提高遗产地的知名度、美誉度，培养旅游者对遗产地的忠诚度。本文以中国安徽宏村为研究对象，采用国外三维耦合结构的形象测量模型，分别建立由“功能型”、“混合型”和“心理型”构成的旅游者对目的地形象感知，通过抽样数据验证了量表的信度和效度，并运用多因素回归方程验证了旅游者对目的地形象感知对于重游决策意向的影响，旨在提出世界遗产地开发建设和保护的相应政策建议。
关键词：感知形象；三维耦合结构模型；重游决策意向
中图分类号：F59 文献标识码：A
从20世纪90年代起，基于消费行为学的购后行为理论和行为倾向理论，越来越多的学者开始注重重游旅游市场的研究。重游率指标不仅是衡量旅游目的地生命周期的指标，也是衡量重游者为目的地带来较高口碑效应的重要指标。维持重游率是非常高效的市场营销策略，旅游目的地将吸引旅游者、提高旅游者到访率视为旅游发展的主要战略。重游者对于旅游目的地极其重要，不仅为目的地带来稳定的收入，而且将目的地的信息带给潜在的旅游者。因此，重游决策制定过程是旅游者基于内在动机、个人偏好、对旅游产品的感知和评价，对已经游览和尚未游览的目的地的选择评价过程。所以，为了分析重游决策的产生，有必要研究游客的重游决策意向（Armitage & Conner2001）。本文的研究试图探讨遗产地感知形象的三维耦合结构对旅游者重游决策意向影响，希冀能为遗产地保持其竞争力和可持续发展能力提供政策参考。
一、形象的三维耦合结构模型的内涵
Crompton（1979）认为形象是信任、思想以及印象的累积，是个人对目的地持有的印象。形象在旅游文献中往往被视为一系列行为的预期，其可能反映在一个地点或者一次活动之中，也可能是在自发的或者是通过简易的在实际经历之前获得的。所以，旅游者对目的地形象的感知直接或者间接地影响重游决策意向。目的地形象感知的形成包括旅游者对目的地理性和感性的解释，其中包括认知或感知的形象（cognitive or perceptu-al）。它是旅游目的地价值独特的形象定位，由目的地营销管理者设计，并通过有效的媒体宣传等途径，使旅游者获得对目的地属性形成的感知觉。另外，目的地形象由旅游者对目的地的情感或评估（affective or evaluative）组成，是个人对目的地形成的情感。
感知形象的三维耦合结构（Functional-Psy-chological Continuum）是构成目的地形象的重要组成部分，是旅游者对目的地形象感知的连续统一体的三个不同的定位，即“功能――混合――心理”逐渐过渡的感知阶段。其中感知形象的功能型属性组成是旅游者对于目的地存在的有形的。可以衡量的实体的感知，例如目的地的景观、住宿设施或者门票价格水平等。感知形象的心理型属性是旅游者对目的地存在的抽象的、无形的事物的感知，例如目的地人文气氛、居民的友好程度等。混合型属性是功能型属性与心理型属性的过渡阶段，是感知形象三维耦合结构的中间定位。感知形象的三维耦合结构为目的地感知形象的测度提供一种新型的范式，这种结构对学术界和管理均有贡献。因为感知属性的使用会提供更特殊、易解释的信息，有助于目的地管理者设计发展定位策略（Chen，2001）。运用该测量维度，目的在于分析形象的感知组成部分对于整体形象，以及未来行为倾向的影响，有效地预测旅游者的未来行为。
满意度是一个主观的评价，是通过比较产品表现的感知，以及对产品的预期的评价而产生。旅游者的满意度是旅游者对目的地呈现的产品和服务的预期，对旅游过程中旅游产品、服务质量的感知，对目的地形象的感知和对性价比感知的集中体现。由于旅游者满意度的提高会导致旅游者重游意向的提高，许多研究者倾向于研究满意度的结构，用于解释重游意向的原。所以，根据感知形象的三维耦合结构、整体形象的感知和整体满意度，对重游决策意向的影响研究综述，可分别从感知形象的功能型属性、混合型属性和心理型属性层面，与整体形象、整体满意度以及重游决策意向构建理论模型（如图1所示）。
二、数据搜集与变量的选取
（一）数据搜集
本实证研究选择了被誉为“中国画里乡村”的皖南古村落宏村。宏村于2000年11月30日被列为世界文化遗产，2011年5月成为国家5A级旅游景区。之所以选择宏村作为遗产地研究，主要原因是宏村与国内其它的遗产地相比知名度有限，旅游的开发与建设有待进一步提高与完善。本次调查采用面对面问卷调查法，访问的地点是在宏村的几处民宿。共搜集问卷400分，其中有效问卷326份，有效率达81.5%。受访者中女性152人，男性174人；年龄集中在18―34岁，占总人数的55%；高中以上的文化程度占80%以上：13.2%受访者与家人同行、50.3%与朋友同行、16.3%与同事同行、15.%参加了不同类型的旅行团、5。2%是独自一人前来；88.7%的受访者是第一次来宏村游玩。
（二）研究变量的选取
本文的感知形象测项基于Eehtner.C.M & Ritchie（1993）理论研究，结合三维耦合结构（Functional-Psychological Continuum）量表（En-rique.B.A等，2009），形成Likert五点量表。该量表中的“功能型”维度共有13个测项，“心理型”维度6个测项，以及“混合型”4项（如表1）。整体形象的衡量使用Likert五点量表询问受访者，受访者的回答从非常不喜欢（量表赋值为1）到非常喜欢（量表赋值为5）；满意度衡量，受访者回答从非常不满意（量表赋值1）到非常满意（量表赋值为5）；重游决策意向采用五点量表，调查人员询问“你将愿意再来宏村吗？”受访者回答从“绝对不会”（量表赋值1）到“绝对会”（量表赋值5）。为了便于研究的准确性，在调查问卷正式调研之前进行了预调研，访问了45位旅游者和5位旅游研究的专家。问卷处理由SPSS16.0统计软件，问卷的信度和效度分析显示问卷都达到了要求。感知形象的功能属性的克朗巴哈α（cronbach’s alpha）系数为0.774，感知形象的混合型属性的克朗巴哈α（Cronbach’s alpha）系数为0.673，感知形象的心理型属性的克朗巴哈α（Cronbach’s alpha）系数为0.767。内容效度主要考察问卷的内容效度与结构效度，内容效度可以通过计算单项与综合之间的单项总和相关系数来量测，相关关系越显著，量表的内容效度越高。分析显示23项感知项目和总和之间的相关关系在0.508至0.747之间，在0.01显著水平下呈显著相关，量表具有较好的效度内容。 三、数据分析
将功能型目的地属性的13个感知项目，混合型目的地属性的4个感知项目，以及心理型目的地属性6个项目作为自变量，进行多元回归分析，对旅游者重游决策意向显著影响与整体形象感知、满意度的一元回归分析。回归方程的显著性F检验的概率P都小于0.05的显著性水平，表明符合线性方程的条件。回归系数显著性T检验的概率P都小于0.05的显著性水平，变量的线性关系显著，各个回归方程的显著性检验符合多元回归分析统计检验的要求。多元回归分析结果表明目的地感知形象的三维耦合结构中，在旅游者对功能型属性感知的13项属性，对混合型属性感知的4项属性以及对心理型属性感知的6项属性之中，其中功能型属性中的6项属性，混合型的4项属性以及心理型中的3项属性，与旅游者对宏村形象的整体感知、对宏村游览之后的满意度评价以及重游决策意向相关。
（一）功能型目的地属性与整体形象的感知、旅游者满意度及重游决策意向的关系
如表2所示，在旅游者对宏村的感知形象的功能型属性之中，有3项属性与重游意向有显著关系，回归方程的F检验值为5.622（P=0.000），“宏村提供基本生活设施”的感知形象是与重游决策意向最为显著的属性（偏回归系数0.235）。T检验值为2.623，相伴概率0.009，其中2个属性与整体形象的感知有显著关系。回归方程的F检验值为5.999（P=0.000），对于“自然景观”的感知是与整体形象相关系数最显著的属性（偏回归系数B=O.236），T检验值为3.749，相伴概率0.000，4个属性与满意度的感知有显著关系。回归方程的F检验值为5.991（p=0.000），其中“自然景观”感知是与整体形象相关系数最显著的属性（偏回归系数0.198），T检验值3.119，相伴概率0.002。
（二）混合型目的地属性的感知与整体形象的感知、旅游者满意度以及重游决策意向的关系
如表3所示，在旅游者对宏村的感知形象的混合型属性之中，“整体感觉干净卫生”、“多样化和特色化美食”以及“来到宏村，十分方便”与重游意愿的关系是显著的。F统计量16.895（0.000），“整体感觉干净卫生”感知形象是与重游决策意愿最为显著的属性（偏回归系数0.226），T检验值为3.625，相伴概率0.000，所有属性与整体形象的感知有显著关系。回归方程31.273（0.000），对于“宏村文化氛围”的感知是与整体形象相关系数最显著的属性（偏回归系数B=0.243），T检验值4.631，相伴概率0.000，所有属性与旅游者满意度有显著关系。回归方程F统计量23.941（0.000），对于“宏村文化氛围”的感知是最显著的，偏回归系数O.235，T检验值4.303，相伴概率为0.000。
（三）心理型目的地属性的感知与整体形象的感知、旅游者满意度以及重游决策意向的关系
如表4所示，在旅游者对宏村的感知形象的心理型属性之中，“住宿条件的质量上乘”、“令人心境平和的地方”与感知与重游意向有显著的关系。F统计量21.547（0.000），“宏村之行，物有所值”是与重游决策意向最显著的属性（偏回归系数B=0.284）。T值4.309，相伴概率0.000，“令人心境平和的地方”和“宏村之行，物有所值”的感知与整体形象有显著的关系。回归方程F统计量60.951（0.000），其中“宏村之行，物有所值”的感知与整体形象相关系数最显著的属性（偏回归系数B=0.510），其T检验值11.895，相伴概率0.000。“令人心境平和的地方”和“宏村之行，物有所值”的感知与满意度有显著的关系。回归方程F统计量35.823（0.000），“宏村之行，物有所值”的感知，与整体形象相关系数最显著的属性（偏回归系数B=0.321），其T检验值6.571，相伴概率0.000。
在心理型属性中，对于宏村是一个“令人心境平和的地方”和“宏村之行，物有所值”的感知，显著地影响旅游者对整体形象的感知、满意度以及重游决策意愿，其中“宏村之行，物有所值”是效用最大的属性。此外，“住宿条件好，质量上乘”也显著影响旅游者的重游决策意愿。
（四）旅游者对宏村的整体形象感知、整体满意度的评价与重游决策意愿的关系
根据整体形象与重游决策意愿，以及整体满意度与重游决策意愿的理论研究框架（如图1），分别对旅游者重游决策意愿与整体形象感知、整体满意度构建一元回归方程（如表5所示），其中整体形象的感知与重游决策意愿显著相关，F统计量为86.358（0.000），整体形象的偏回归系数为0.571，T检验值为9.293，相伴概率为值为11.367（0.000），整体满意度与重游决策意愿也呈显著相关，F统计量为129.202（0.000），整体满意度偏回归系数为0.660，T检验11.367，相伴概率为0.000。
四、结论与建议
根据旅游者对遗产地宏村感知形象的三维耦合结构的回归分析，得到各变量间的偏回归系数，23项测量指标与重游决策意愿直接与间接的研究假设仅有13项成立，其余10项的回归系数没有通过T检验。“拥有户外活动”的感知间接地影响重游决策意愿，“拥有自然景观”的功能型属性的感知间接地影响重游决策意愿，“提供讲解服务”的感知间接影响重游决策意愿，“举办节庆活动”、“门票价格可以接受”间接地影响重游决策意愿，“整体感觉干净卫生”、“多样化和特色化美食”以及“来到宏村，十分便利”的混合型属性不仅直接影响旅游者重游者重游决策意愿，而且间接地影响重游决策意愿。此外，“皖南古镇的文化氛围”间接地影响重游决策意愿，“宏村之行、物有所值”以及“宏村是一个令人心境平和的地方”影响着重游决策意愿，而“住宿条件好，质量上乘”直接影响重游决策意愿。
我国世界遗产地面临着开发压力，需要对其保护给以更大的关注，保障其可持续发展，实现代际的共享。优美的自然景观和景区深厚的皖南民居的历史文化氛围，是提高旅游者对宏村整体形象和整体满意度的重要因素，也影响旅游者重游决策意向。针对不同类型的消费者，进行旅游市场的深度开发与挖掘，营造和谐的文化氛围，满足消费者的文化体验，提供给旅游者物有所值的旅游产品和服务将直接提升旅游者对遗产地的重游意向。
遗产地是人类文化的集中展现，也是展现我国历史文化资源的媒介。游客对于遗产地形象的认知，对于游览遗产地的满意程度，将有助于提高遗产地的知名度、美誉度，培养旅游者对遗产地的忠诚度。由于条件的限制，本文的研究还存在诸多局限性，今后的研究应在以下方面进一步拓展：第一，问卷量表的搜集是在4月份，当时主要的游客以大学生为主，社会上各类的游客数不多，今后将考虑进一步扩大样本量和样本的多样化来源，有利于进行分类别的研究。第二“宏村之行，物有所值”是直接影响重游决策意向的重要原因，今后应从“感知价值”角度入手，着重分析衡量感知价值的指标对重游决策意向的影响。第三，目的地形象除感知形象之外的情感形象也应纳入研究范围，同时分析对重游意向产生影响的主要指标。第四，今后的研究应采用结构方程模型的研究方法，分析潜变量之间的关系和路径，应扩大数据搜集的范围，以求获得多样化的抽样数据，为旅游市场的开发和差异化营销方案的设计提供可供借鉴的依据。