“双微”:政府与公众沟通的新渠道
摘 要 新媒体时代对传统的政务信息公开提出了新的挑战和要求，政务“双微”平台的创建顺应了时代的潮流，回应了公众的需求，已然成为最具活力的政务传播的新载体，是政府与公众沟通的新渠道。本文以新媒体时代政务“双微”平台建设为中心论点，重点分析了当前政务“双微”平台建设中存在的现实困境，并从牢固树立服务理念，精准定位；及时发布信息，正确引导网络舆论；完善机制建设，推动管理常态化等方面提出了建议和对策。
关键词 新媒体 政务 双微对策
作者简介：马桂萍，三峡大学MPA教育专业2015级硕士研究生，研究方向：政府管理。
中图分类号：D601 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）03-146-02
一、 “双微”平台：政务传播的新载体
新媒体的概念源自上世界60年代的美国，随着数字技术、网络技术、移动技术发展的日新月异，报刊、广播、电视等传统媒体逐渐让位于网络媒体、手机媒体、数字电视等新媒体。联合国教科文组织曾认为新媒体就是“网络媒体”①。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个相对的、不断变化的概念……跟计算机相关的，这都可以说是新媒体”。因此，人们普遍认为新媒体就是新技术支撑下的新媒体形态，诸如数字报刊、数字广播电视、手机短信、网络信息等。当前中国，与公众联系最密切、使用最频繁的新媒体，“微博”、“微信”当属首位。
微博最先由美国人埃文・威廉姆斯于2006年推出，主要满足朋友间交流文本信息的需要。2007年中国人王兴创办了fanfou.com，实现了图文发布、@聊天等功能，成为中国微博的起点②。2009年新浪微博上线试行，标志着微博新时代的到来（表1）。截至2013年6月底，微博通过三年多的时间注册用户量达到全盛时期。
微信是2011年由腾讯公司推出的一款集合了短信文字、彩信图片、QQ语音的新型即时通讯软件，由于其表达形式图文并茂、简便快捷，一经问世就受到了大众的热捧。2014年6月，我国微信月活跃用户数已达到4.38亿，截止2015年6月，这一数据已上升到6亿④。
在我国，新闻传媒事业是党的事业的重要组成部分，媒体是政府发声的重要渠道。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”公众通过媒体的传播可以全面了解各级政务，知晓政府形象，同时，媒体也是公众精神和公众意愿的代言人，被西方社会称为“第四种权力”，因此，媒体是沟通政府和公众的重要桥梁和纽带。随着经济社会的发展，新媒体载体的多元化、互动性、快速传播性等特点越来越凸显，各级政府也越来越认识到新媒体在构建服务型政府中的重要作用，充分利用新媒体构建与民互动，为民办事的平台，果断争取信息传播主动权。2013年10月，国务院办公厅在《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中指出，“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”⑤将政务微博、微信发展提高到了新高度。2014年，国家互联网信息办公室发布“微信十条”，要求“全面推动政务微信账号的设立”，开始把握政府在网络舆论上的主动权。清华大学新闻研究中心发布的《2014年政务新媒体传播力报告》中显示，政务微信号达到16446个，通过新浪平台认证的政务官方微博达到94164个，并且在中央的号召下，逐步实现“双微联动”。这些无不彰显着：中国已经步入“微时代”，“双微”平台已经成为了最具活力的政务传播的新载体，政府与公众沟通的新渠道。
二、政务“双微”平台发展的现实困境
我国各级政务“双微”平台的开通，顺应了时代的潮流，对提升政府“品牌”影响力和政府公信力，构建服务型政府起到了积极作用。但在现实的运行中，政务“双微”平台的发展暴露出若干问题：
（一）“双微”平台定位的模糊
微博微信作为政府与公众双向互动的新平台，从中央到地方全面推动政务双微平台的建立，但部分政务双微并不是主动适应时代需求，为满足社会公众的知情权和参与权而设立，而是为行政命令的要求而存在，这必然导致当前部分领导者未能意识到双微平台的重要性和现实意义，空有双微的形式，实质上固守新闻电视等宣传媒体的旧思维，“重新闻轻服务”，将双微平台作为新闻播报的另一种方式，无法发挥双微平台的传播价值。
（二）“双微”平台发布内容的缺失与空泛
一是“空壳双微”频现。无论是微博还是微信都存在不同程度的僵尸账号。如早在2012年，广州市就曝光了30个长期未更新的政务微博，其中最长的未更新时间超过一年；2013年，“中国网事”公布了盐城市12345政府公共服务、柳州市新闻出版局等全年未更新消息的“年度僵尸”；2015年，湖北省首次公开休眠公众号合集，10个官方微信账号三个月内未发布任何消息。二是发布内容具有片面性。每个政务账号在发布内容上应具有独特的地域性，彰显本地化，但通过关注地方政务双微不难发现，一些平台总是转发的多，原创的少，内容十分单一。正如一些政务双微几乎从来不发表跟本地本单位相关的事务，而是沦为了“美食双微”、“美文双微”、“气象双微”。同时，发布内容具有选择性，存在不同程度上的“报喜不报忧”，例如绍兴市环保局官方微博所发的空气质量都是“良”以上。这些僵尸账号、休眠账号的出现，以及发布内容的片面性，使作为沟通桥梁、政务信息公开桥梁的政务“双微”平台从一开始就沦为了摆设，成为了空壳，抹杀了政府公信力。
（三）“双微”管理上的滞后
一是缺乏专业的营运人才。政务双微作为新生事物，其平台的开设、维护、管理、运行，专业技术的人才尤为重要，但目前的运营方式主要有两种，或是完全外包给微信团队，开设部门不管不理，或是将双微“落户”宣传部门，由负责宣传的人员兼任，没有进行专业的培训和学习，只停留在简单的信息发布上，没有深挖双微平台的其他功能，缺少专业技术人员和岗位。二是管理机制的缺位。领导者将双微平台视为新闻发布的一种方式，忽略了互动性和服务性，在管理责任机制、调查回复机制、检查督办机制等方面没有及时落实，其服务功能未能被充分挖掘，“唯恐政务微信只会遍地开花不结果或是难见果”⑥。三是微博微信分管运行。部分领导者尚未意识到微信微博的互通性，将微博和微信分设管理，管理员之间管理理念，信息来源各不相同，造成信息更新的混乱，管理效率低下。
三、政务“双微”平台建设的路径选择
（一）更新服务理念，精准定位“双微”功能
精准、清晰的价值定位直接影响政务双微平台在政府工作中作用的发挥⑦。政务双微无疑是最具活力的政务传播新平台，是沟通公众的新桥梁，是塑造和提升政务形象最便捷的渠道。各级领导者要与时俱进，树立“一切偏离公众、冷漠应对的行为”都是政府不作为的表现。要彻底打破“高冷”姿态，将双微工作作为构建服务型政府的重要内容，将服务的理念贯穿其中，在信息公开的同时，利用双微平台与群众互动，倾听基层群众的声音，了解群众的所需所困，努力做到线上交心、线下服务，线上问题线下解决，将服务进行到底。正如“北京微博微信发布厅”公众号，将功能定位为“传递政府声音，提供服务咨询，倾听社情民意，回应社会关注”，全方位诠释了政务双微的功能和作用。
（二）坚持正确舆论导向，丰富信息发布内容
按照习近平同志“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”指示要求，一是科学设置微信栏目。积极研究关注人群的特性和需求结构，适应分众化、差异化传播趋势。如“上海发布”微信公众号，它面对的关注群体是上海居民和外来游客，因而专设“市政大厅”品牌栏目，囊括公交实时到站、路况查询、个税查询、景区实时客流、空气质量、上海天气等功能，涉及衣食住行方方面面，为关注群体提供全方位服务。二是发布信息要有“量”有“质”。一方面，僵尸账号、休眠账号素来被人们所诟病，双微平台要及时发布信息，保证信息发布数量的基本要求。另一方面，要确保信息的质，无效、空泛的信息只会损害政府的公众形象，更何谈有效的服务。因此，各地各部门应该以服务当地受众为立足点，抓住公众核心需求，避免无关民生、不痛不痒的新闻资讯的泛滥，充分挖掘地方文化和部门特色，发布独具风格且实用性强的信息。三是积极关注民间各类诉求。“双微”平台创新了政府与民众互通的方式，民众可以更加简便的反映自身诉求，也为政务“双微”的管理带来了挑战，政务“双微”管理者应保持舆论敏感性，立足事实依据，理性分析，及时关注网络舆论热点，主动回应、主动发声，正确高效地处理敏感话题，引导舆论的正确方向。
（三）推动“双微”管理常态化，完善体制机制建设
为更好的发挥政务微信的作用，推动管理的常态化，必须完善各项制度建设。一是建立“双微”管理的体制机制，落实责任制。政务“双微”平台作为新媒体时代政府与公众交流、舆论应对、提供服务的重要形式，必须明确主要领导负全面责任，同时做到定编定岗定人，确定双微平台的管理人员，专门负责平台的维护和更新，负直接责任。二是构建“双微”绩效评估体系。“双微”平台是政府面向公众的一个重要窗口，对“双微”工作进行科学的绩效评估可引导其在公共服务中良性发展，从信息发布率、关注度、阅读量、转发率、点赞率等数据进行量化评估，同时把用户满意度最为重要指标纳入评估体系中。三是推进微信微博融合互补。政府应充分了解并把握二者之间的独特性和相通性，将二者的有机融合，发挥集群效应，提高管理的效率。例如，政务微信更注重精准宣传，缺少广泛宣传的平台，借助于政务微博，可以对政务微信内容进行全面推广，拓宽政务信息传播的渠道。四是构建调查回复机制。政务“双微”不能是单向信息的传递，更要有双向互动交流，针对公众的诉求和提出的意见建议，及时调查，确保“群众发布信息有回复、提出意见有回声、诉求办理有回应”⑧。
注释：
①訾琳戈.浅析新媒体环境下档案利用的新图景.河南广播电视大学学报.2014（1）.
②政务直通车团队.政务微博实战宝典.新华出版社.2014.
③中国互联网络信息中心.中国互联网发展状况统计报告.第26-36期.
④腾讯2014年2季度和2015年2季度财务报表.http：//tech.sina.com.cn/i/2015-08-12/doc-ifxftvni8992173.shtml.
⑤国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见（国办发[2013]100号）.
⑥⑧刘忠群、廖莎莎.政务微信发展的现实困境和解决路径.南方视点.2015（4）.
⑦王菲菲.我国政务微博发展的困境解析.行政与法.2013（3）.