会展业和旅游业融合发展初探

摘要：本文通过构建会展业和旅游业融合发展的概念模型，分析两大产业融合发展的内在基础、主要特点、基本方式，并提出了推动两业融合发展的对策建议，为当前两大产业的转型升级提供理论借鉴。

关键词：会展 旅游 融合发展

会展业与旅游业有着天然的产业关联性，两者融合发展的联动效应正不断加强，对区域经济的促进作用越发显著，对会展业与旅游业进行资源整合，促进其融合发展，成为了地方政府、行业组织、企业主体间共同的战略选择。本文通过构建会展业和旅游业融合发展的概念模型，对两大产业的融合发展进行探讨，并提出对策建议，为两大产业转型升级提供理论借鉴。

一、会展业和旅游业融合发展的概念模型

会展业和旅游业融合发展就是在会展业和旅游业之间或者各自产业内部的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业属性或新型产业形态的过程。一方面，旅游业依托地区丰富的旅游资源、便捷的交通网络、完善的基础设施以及齐全的配套服务设施等因素，为会展活动参与者提供服务；另一方面，会展业的蓬勃发展给传统旅游经济带来了潜在和现实旅游客源，增加旅游收入和旅游知名度。在这个过程中，人流、信息流、物流等要素通过会展产业链流入会展举办地；服务流、人流、现金流通过旅游产业链流入旅游目的地。当会展举办地与旅游目的地重叠时，会展业和旅游业融合就发生了。如图1所示。

二、会展业和旅游业融合发展的内在基础

会展业与旅游业之间产业联系紧密，产业链条相互延伸与渗透，存在着较强的相互依存关系，为两业融合发展提供的内在基础。

（一）产业同源

（二）资源共享

从依托资源看，会展活动依托会展城市的经济实力、产业优势和完善的基础设施；旅游活动依托旅游资源开发、城市品牌和相关基础设施。会展业和旅游业都依赖于交通、通讯、基础设施、信息、人才等软硬条件，对城市的综合功能要求比较高。旅游业的食、住、行、游、娱、购六要素都是会展活动必须共享的行业部门。尽管相关企业在接待会展商务客流和旅游客流上有一定分工，如会展活动在选择住宿方面一般选择城市商务酒店、会议性酒店或会议性度假酒店、在选择餐饮场所时一般倾向酒店或地方特色浓郁的高端社会餐馆；观光和休闲游客一般则选用度假性酒店以及经济型酒店等，在餐饮场所选择时一般选择社会餐馆以及与旅行社有业务合作的酒店餐馆等，但是完善的交通设施、发达的信息网络、适宜的住宿环境、特色的餐饮、购物、娱乐等一直都是会展和旅游必须共享的发展资源。

（三）产业链交叉

会展产业链和旅游产业链存在着诸多交叉点。会展产业链是以会展活动为纽带，主要为参展商、参会者和观众提供场馆、组织和现场服务等产品。旅游产业链主要是为参与者提供吃、住、行、游、购、娱等服务。会展中的大量人流又为旅游行业提供了巨大的客源市场，会展活动代替了原旅游产业链上的旅游景区作为吸引物招徕游客[3]。在此过程中，旅游与会展活动相互交错，紧密联系，二者间可以互相借力、互为推动。会展业可视为旅游业的兴奋剂和助推器，旅游业可以视为会展业的保障和延伸。

（四）发展相融

综上所述，旅游与会展产业链上多点重合、资源共享、属性相似，在同一个平台上融合发展，可以相互促进、共同进步，对实现可持续发展有着积极意义。

三、会展业和旅游业融合发展的基本特点

会展业与旅游业的融合是以协作和联合为主导进行资源优化配置，形成具有会展和旅游双功能的新型产业，直接结果就是形成会展旅游业――一种促进目的地经济发展的高端旅游形式[5]。这种产业融合，是产业间的延伸融合，通过赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型产业新体系，会在产业联动的倍增效应作用下带动区域经济的发展。其特点主要表现在：

（一）组团规模大

由于会展本身所具有的行业性、产业性以及组办规模大等特点，势必有大规模的会展参加者需要餐饮、住宿、交通、通讯等服务，同时也将吸引众多的政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队，其规模要比单一组织的旅游观光团队要大。

（二）消费档次高

会展由于会议规格高，参会人员均是有强劲消费能力的商务客人、高文化素质客人，其消费档次、规模均比普通旅游者要高得多。

（三）停留时间长 大中型会展活动举办的时间一般不少于3天，除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外，不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动，这样停留时间还会延长。

（四）主题特色性强

会展旅游不同于普通的消遣旅游，每一项会展活动都是有目的、有主题的，会展旅游者出行的目的性强，即便是进入到会展活动完成后的消遣性旅游，会展旅游者依然会有很强的主题选择性。

（五）关联带动性强

会展业与旅游业有机结合，具有明显的关联、带动及辐射作用。根据国际会展业发展的经验，会展业的投入产出比高达l∶10，不仅可以带动餐饮、住宿、交通、通讯、商业等相关产业的发展，而且对树立城市整体形象、提高城市综合竞争力具有重大意义。

（六）安排计划性强

由于会展活动本身的特殊性，参与会展活动的人员的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等需求都必须事先做出切实周密的安排。这对会展旅游目的地做好准备工作、保障服务质量非常有利。

（七）不受淡旺季影响

会展活动的举办时间虽然要考虑当地的气候、季节等因素，但相对于观光度假活动而言，它对气候、季节等因素的依赖性要小得多。出于价格、服务质量等因素的考虑，会展活动组织者更倾向于选择在举办城市的旅游淡季或平季举行。这有利于提高当地酒店淡季时的客房出租率，增加经济效益。

四、会展业与旅游业融合发展的基本方式

一般而言，产业融合有三种方式：产业渗透式的融合、产业延伸交叉式的融合和产业活动重组式的融合。对于会展业和旅游业的融合发展来说，由于两个产业的功能具有互补性，发展过程中打破原有产业间的业务和运作边界， 从而赋予原有产业新的附加功能，使彼此产业的边界发生交叉融合。目前，会展业和旅游业在客源预测、整体促销、配套服务和场馆后续利用等方面出现了多样化的融合方式。

（一）品牌形象共享式融合

主要表现为将目的地旅游品牌形象应用于会展宣传和招徕。会展组织者在选择目的地时，会考虑一系列关键因素，诸如城市特色定位、政治经济状况、产业发展和配套水平、城市环境、旅游资源等，而这些信息与目的地的旅游形象是相关联的。旅游业相对于会展业发展的更早更成熟，在市场推广、营销网络、组织构架等方面已形成自己的产业优势。会展业只要利用旅游业的业务网络，结合会展目的地营销的特点作适当的提升和扩充，即能达到双赢的效果。如上海市旅游管理委员会成立了旅游会展推广中心，积极推进政府机关及旅游组织和会展企业加入国际性的会展组织，组团参加国际专业会议和奖励旅游，代表上海到国际会议上宣传上海并在国际会议市场去“争会”。会展与旅游相结合的推广方式，打破了传统的行业局限，着眼于城市整体的推广，而这种全局性、高层次的整体推广，是任何单个企业或行业都难以企及的。

（二）企业业务扩展式融合

会展企业和旅游企业之间业务相互扩大至对方产业，出现了大型会展旅游集团。酒店、旅行社除了为旅游者提供吃、住、行等服务外，通过后向一体化的业务扩展，直接进入会展业充当会展组织者。这种融合方式属于产业延伸的融合方式。目前，我国很多旅行社都介入了会展旅游，如中国国际旅行社总社设立了商务、会展及奖励旅游总部，为客户筹办各种年会、研讨会以及奖励旅游等。很多酒店还可根据会展举办单位的要求提供，如发放邀请函、接待、会场布置、车船票预订、市内交通服务、旅游安排等系列服务。通过这种方式，旅游业开拓了新的市场，增加了收入来源，并且将新的服务理念引入会展，有利于会展业整体形象的提升。一些实力强大的会展企业也意识到旅游业在展会中的重要作用，开始向会展业渗透。通过直接投资、兼并、合作等方式组建新的旅游企业，或将会展业外围的旅游企业直接纳入到会展企业内部，出现了集会展和旅游为一体的大型会展旅游集团。通过集团化方式，会展业务和旅游业务内部化，降低了市场交易成本，提高市场控制力，实现范围经济。

（三）会展产品旅游化式融合

在贸易类展会活动中，旅游业只是会展活动顺利进行的辅助产业。随着会展业与旅游业的融合，出现了专门以旅游为主题的展会活动。这种类型的展会活动中，会展业和旅游业相互融合紧密，能极大促进当地经济发展。如每年杭州西湖博览会共举办活动项目中以旅游休闲为主题的项目超过三分之一，吸引了全国各地的客商和观光旅游者，仅西湖狂欢节一项就吸引观众60万人次议事。

（四）资源共享利用式融合

（五）一体化经营

大型旅游机构兼并会展公司或直接在内部成立会展公司，业务范围包括如航空公司、景区/景点、宾馆、会议中心、旅行社、商务旅游公司、会展公司、旅游会展营销中心等，部分大旅游集团直接控股展览场馆。

五、会展业与旅游业融合发展的对策建议

在产业融合日趋加深的背景下，会展业与旅游业实现联动发展已是不争的事实，而要实现两者的深度互动，就需要政府的有效引导，但归根结底还是取决于会展公司和旅游企业之间的合作程度。

（一）以政府为主导，走市场化运营之路

会展业与旅游业之间的联动，是由初级、被动和局部的阶段，逐步提升到高级、主动和全面的阶段[6]。但就目前看， 政府强有力的引导和推动是不可或缺的重要力量。大型会展活动和旅游项目开发涉及面太广，需要强势机构和权威部门动用各种资源条件，推动上游、中游、下游产业的各个环节、产业链条的各节点协调配合。因此，推动会展业和旅游业融合发展，必须走“政府主导为主、市场化运作为辅”的道路。在初级阶段，政府给予积极的支持，能大大减少产业融合的成本和时间。发展到一定阶段后，逐步走“市场化运作为主、政府服务为辅”的道路，充分发挥企业的市场主体作用，努力提高市场化和产业化水平，实现政府资源与市场资源的合理配置和优化组合。 （二）以大型会展旅游活动为载体，走品牌营销之路

必须以大型展览、节庆和会议等活动为龙头，通过联合开发、整体营销会展与旅游市场，带动大规模的人流物流和信息流，从而形成城市品牌。旅游主管部门要积极争取参加各类国际会展组织，借助这个平台，与国际会展主办机构进行深入沟通和合作，吸引更多的参展商、参与者。 饭店、旅行社等旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱”等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。会展企业在开展营销推广活动时，要加强与旅游部门的合作，将会议展览活动的宣传与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施等旅游产品的宣传结合起来，进行整体营销。旅游企业和会展公司联合行动，将旅游宣传渗透到会展的每一阶段，同时提供多样化、个性化的服务，强化商务客人的旅游意识，最终实现销售会展产品和旅游产品。

（三）以基础设施建设为先导，走能力提升之路

抓住品牌会展举办的机缘，促使城市基础设施建设持续跨越式发展，以不断提升举办品牌会展的能力，形成良性循环。在加强基础设施建设的同时，加强城市精细化管理，提升和完善两业融合发展的软环境。如旅游企业要为会展活动提供各类培训服务、旅游信息咨询服务；会展部门要为各类旅游节事活动、旅游交易会等提供场馆设施、会务组织等优质的会展组织服务等等。

（四）以大型企业集团为龙头，走产业集群发展之路

应当鼓励有实力的会展公司或旅游企业以股份合作、品牌联合或委托管理等方式，与国内外一些知名会展品牌和旅游品牌开展合作，实现优势互补，建立具有国际竞争力的会展集团或旅游集团，实现资本扩张，提升企业规模，增强竞争实力。各级政府应摒弃地方利益保护，鼓励企业在竞争中实现跨地区跨部门的战略重组，强化会展与旅游企业间的协同作用，促使会展与旅游产业的连带效应得到巨大释放，实现双赢的效果。充分挖掘潜力，实施差异化扶持策略，大力培育和扶持具有国际影响力的专业化优秀活动品牌。积极招揽国内外品牌展会，组织专门力量外出招商招展，争取更多更好的国内外品牌展会。