民生银行手机银行业务经营问题研究

[摘要] 随着移动金融需求海量增长，手机银行市场商机无限，手机银行领域竞争异常激烈。民生银行短短两年多时间市场占有率已进前三。本文归纳了民生手机银行业务的经营策略，通过定性定量相结合比较和分析了民生手机银行业务的经营情况，在此基础上发现了经营过程中现存的问题，并提出了相应问题的解决建议。

[关键字] 民生银行；手机银行业务；经营问题

1 民生银行手机银行业务发展背景

除了我国手机银行业务发展的大背景外，民生银行董事会及管理层也达成战略上的一致。他们认为移动互联网商机无限，抓住了手机银行就抓住了未来商机。全行要统一认识，深入贯彻手机银行发展战略，要举全行之力、抓住机遇、强势出击、快速占领市场，打造手机银行强势品牌。

2 民生银行手机银行业务的经营策略

2.1 不断完善手机银行业务体系

根据客户细分原则，围绕其重点战略业务和不同客户群体特点，民生银行精心打造相应的专属手机银行版本，继个人版手机银行面市后，又陆续推出小微版、企业版、信用卡版、直销银行版手机银行。

2.2 持续推出特色功能

2012年推出手机银行时即实现重大突破，网点排号、跨行账户管理、跨行资金归集、手机号转账、手机银行专属理财等特色功能。围绕小微客户支付结算需求，创新推出小微手机银行，具有账户集中管理、大额转账、代发工资、企业财务室等特色功能。

2013年，针对受众客户的不同，加速服务个性化定位和细分化的进程，民生在业内率先推出手机银行跨行通功能，为其面对的小微用户提供强大的跨行账户管理和资金归集服务。创新推出二维码收付款功能，为线下收付款提供了便捷的渠道，成为国内首家提供手机银行二维码收付款服务的商业银行 。

2014年，以客户需求为导向，打造自助注册客户小额支付、小微客户贷款签约、信用卡在线发卡等众多特色功能。新增广州公益捐款、南京青年志愿者卡、西安公积金查询等区域特色服务。民生银行对企业版手机银行进行了版本升级，对原有界面和服务内容进行了全新改版，进一步改善了客户体验。

2.3 围绕大众打造“惠”生活

围绕与大众生活紧密相关的“吃住行购娱”持续拓展移动服务，打造“惠”生活专区，重点丰富特惠商户、便民服务、积分换购、精品购物、旅游度假、休闲娱乐、贵宾服务、投资理财等移动商务服务，打造客户首选的随身生活门户。

2.4 开展花样营销活动

开展 “我们约惠吧”及 “春天，你好！”有奖活动，高频次的抽奖、大力度的优惠和强趣味的竞买大大增强了活动吸引力。

组织全国性手机银行校园创新大赛公益活动，为大学生搭建探索创新平台，激发大学生参与积极性，拓展了大量潜在优质客户。

开展微信、微博特色营销活动，向中奖客户发放二维码奖金，向分享民生银行微信活动的用户赠送彩票等。

探索微电影传播，拍摄了“家”、“兄弟”、“无须等待”、“肩并肩”4 部微电影，将手机银行跨行账户管理、跨行资金归集、手机号转账、网点排号和理财投资等特色功能融合于故事中。

3 民生银行手机银行业务经营情况分析

3.1 历史对比分析

历史对比看来，民生银行客户规模扩展迅速，市场交易金额不断提升，在抢滩移动金融这片蓝海中，民生银行无疑是其中的佼佼者。

3.2 市场占有率分析

2014年第1季度，建设银行、工商银行占据了手机银行一半以上的市场占有率，民生银行手机银行依然保持高速增长，以9.0%的市场占有率位列股份制银行首位。

第2季度，建设银行依然稳居龙头地位但占有率下降，而工商银行不断发力手机银行的推广，与建设银行手机银行市场占有率的差距在逐步缩小。民生银行手机银行步入市场两周年来发展迅猛，继2013年交易额突破万亿元跻身商业银行第一梯队后，在本季度其市场占有率更是超过农行，市场占有率跃居行业第三。

第3季度，建行、工行依旧占据了市场40%的份额，民生银行本季度以13.5%的市场占有率保持在第三位，农行与招行分列第4位、第5位，份额相差极为微小，竞争也更为激烈。

根据手机银行市场占有率，第一名建设银行，第二名工商银行，第三名民生银行。从四个方面进行竞争力比较。

第一，便捷性：民生业务查找麻烦，建行表现平平，工商特色鲜明。

民生银行主页面有12个栏目，排列顺序清晰有条理；同时支持自助设置页面功能，但部分业务查找麻烦。

建设银行开通渠道多，基本功能位置明显，查询和转账操作便捷。

工商银行手机客户端服务分类比较清晰，可以快速寻到相关功能，但交易需U盾降低便捷性。

第二，安全性：民生登录方式简单，转账单笔限额高有风险，工行有U盾更安全，建行最差。

民生银行安全提示很完善，有两种以上内容，但是手机银行除第一次登录需填写验证码，之后则无须填写，只需要密码就可登录，相对大部分测试银行验证码配合下登录，民生银行的登录方式太过简单。手机号转账汇款单笔限额20万元过高。

建设银行手机银行转账限额是单笔50万元和日累计100万元，限额设置过高，增大了安全隐患。

工商银行手机银行办理转账汇款绑定手机U盾才可操作，手机号转账要求两天内收取汇款，否则将会取消汇款，交易安全系数高。转账汇款默认单笔交易限额及单日限额为100万元，系统支持限额上下调，默认值高增加了安全隐患。但是默认值可调。

第三，功能性：民生覆盖基本功能，但比工行少，建行最少。

民生银行涵盖基本功能， 转账功能对于一般家庭父母汇生活费给子女也很适合。

建设银行生活缴费项目不多，北京地区只能缴纳水费、话费、暖气费和网费，种类略少，手机银行为用户提供票务信息也较少。建设银行没有特色的、创新的生活服务种类。

工商银行常用功能栏目众多，视觉混乱体验差。在常用功能中默认23个栏目，但是与大多数银行8～12个功能相比，让人觉得眼花缭乱，视觉效果体验差。

第四，个性生活服务：民生、工行、建行各有个性服务特色，各有千秋。

民生银行支持自主设置页面，生活服务功能多样。

建设银行摇一摇有特色，用户可以摇一摇手机快捷查询余额。此外，摇一摇功能可以自主设置，用户可以使用摇一摇转账，查询外汇行情、贵金属行情等。

工商银行手机银行支持水电气等生活缴费，甚至支持部分高校的学杂费，另外用户还可自助设置缴费，将缴费项目管理编辑，省去了查找过程的麻烦。

3.4 盈利分析

因为目前整个业界还处于手机银行推广阶段，银行提供的各种服务，目前都不向客户收取费用。

另一方面，目前多家银行将手机银行作为一个服务渠道，以增加服务的快捷性和客户粘合度。而且手机银行还处于推广阶段，因此目前并未作为一个盈利的渠道，银行更多是在投入。

4 民生手机银行业务经营分析反映出的问题

4.1 核心功能不突出

在经营策略分析中看出民生手机银行推出了很多特色的功能，但是很多功能受制于监管，经营起来困难重重。多而杂的功能设置使银行精力不足，无法凸显核心价值。

4.2 便捷性有待提高

在同业竞争力分析中看出民生银行客户端因为归类太集中，导致部分功能查找比较麻烦，比如测试定活互转功能，需要在投资理财按钮里的储蓄服务里面寻找，交易查询在我的账户查询里面，这就增加了用户操作的麻烦。

4.3 民生手机银行存在安全隐患

在同业竞争力分析中，发现在登录上，其采用手机号+密码的形式登录，虽初次登录会需要短信验证码，但之后登录则无须填写，只需要密码就可登录，相对大部分银行验证码配合下登录，民生银行的登录方式太过简单，虽然便利，但也给用户带来了安全隐患。除此之外，民生手机银行的手机号转账汇款单笔限额20万元，需要填写收款人姓名和手机号码，第二步仅需确认汇款信息，填写短信验证码和取款密码后即可成功汇款，单笔限额过高，过程过于简便增大了安全风险。

4.4 移动金融业务竞争激烈，市场风险大

在市场占有率分析中发现，商业银行间手机银行业务客户争夺竞争激烈，市场变化日新月异。另外，商业银行不但面临着同业间的竞争也同样面临着第三方支付等互联网企业所带来的压力与挑战。

4.5 对银行盈利的贡献不确定

在盈利分析中发现，目前，手机银行只作为一个服务渠道，还未作为一个盈利方式。手机银行业务对银行的盈利的贡献仍待考量。

5 针对现有问题的解决建议

第一，在突出核心功能上，民生银行手机银行未来的移动金融战略，聚焦在“两小战略”上，即小微客户和小区客户。则应大力投入针对小微客户推出的专属手机银行客户端，降低经营成本。而对小区客户则应更关注老百姓的“吃住行购娱”，满足小区客户的生活需求，打造从移动金融到移动生活全方位立体化的手机银行平台。

第二，在提高便捷性上，针对性地解决问题：对于基础功能展示方面，民生银行可以继续细化，将部分业务按钮放在主界面更显眼的地方。

第三，在降低安全隐患上，为降低客户对手机银行安全性的疑虑，必须考虑交易过程中所涉及的各个方面、环节的安全性，手机解决方案中尽力采用适合手机特征的加密技术、身份认证，数字签名等相关技术来加强手机银行的安全。可以借鉴网络银行的安全措施，如使用动态密码、口令卡及装有数字证书的读卡器等措施来保障手机银行的安全。

第四，在建立竞争优势上，除了不断提升便捷性和安全性，民生银行还应不断创新应用场景、提升用户体验。加强对手机银行的宣传，不但要强调移动银行的有用性和易用性，还要突出强调银行对移动消费者权益的保护政策。针对第三方支付机构，其实无论是技术的安全上还是服务体系方面，抑或是国家的政策的不确定性上，银行都处于优势地位，民生可以寻求和第三方支付机构的合作，通过其平台，大力推广自身银行的产品。

第五，在促进盈利上，不必太过担心，手机银行是必然的趋势，未来银行可以向手机银行用户收取一定的年（或月）服务费，而且可以靠提供的增值服务业务来盈利，比如代缴费、手机支付。这些增值业务利润点来自对第三方收取费用，而非银行客户。客户用手机银行进行公益捐款以及缴纳水、电、煤气、话费等各种费用，银行与移动公司可以和这些供水、电和煤气的公司签约，收取0.3%～0.5%的回扣收入。当手机银行业务量大了，银行就会盈利。