关于宗教旅游者出游的精神动机和游客分类研究

宗教旅游历来是旅游发展的重要内容，其客源稳定，重游率高，为旅游业的平稳发展做出了重要贡献。研究宗教旅游具有重要意义。目前，学界关于宗教旅游的基本界定主要分为两种。其一认为，宗教旅游是宗教信徒因宗教目的而进行的旅游活动; 另一种观点则认为，只要是围绕宗教旅游资源开展的旅游活动都是宗教旅游。文中以第二种观点作为后续研究开展的基础。在我国，多种宗教和谐并存，宗教文化资源丰富多样，宗教旅游已经成为旅游开发的一个新热点。

但是，目前多数宗教旅游地的发展面临着旅游产品相似度高、深层次旅游产品开发不足等问题。旅游动机是旅游者在目的地选择过程中的重要影响因子，是所有旅游活动背后的驱动力量，是促进旅游目的地健康发展的关键因素。要进行宗教地旅游产品的深度开发，就必须对宗教旅游者的旅游动机有所了解。

目前，关于宗教旅游者旅游动机的研究较少，有限的实证研究主要集中在安徽九华山、广东和湖北的佛/道教场所、福建湄洲岛和西藏等。并且，已有的研究呈现出浅层性的特点，对宗教地的精神特性挖掘不足。同德国学者格里克斯曼和日本学者田中喜一的观点转引自一致，文中将旅游动机分为身体动机、心理动机、经济动机和精神动机。特别地，为了突出宗教地的精神性特点，本研究对案例地汉族游客出游的精神动机进行了专门研究和分类尝试，以期为我国宗教旅游地的深度开发和精准定位提供决策依据。

1 材料与研究方法

1. 1 问卷设计

问卷调查是本研究数据来源的主要方式。在旅游推拉理论和旅游事业模式理论的指导下，问卷共设计18 个题项，并以李克特5 级量表进行测量。其中，5代表完全同意，4代表比较同意，3代表不确定，2代表比较不同意，1代表完全不同意。人类的需求具有层次高低之分，人往往会在一个层次的需求得到满足之后才会追求更高层次需求的满足。受此启发，皮尔斯等人( 1982) 将在需求基础上产生的旅游动机由低到高依次分为放松、刺激、关系、自尊和自我实现5 个层次转引自。

这种对旅游动机进行高低层次划分的基本原理是本问卷设计的核心指导思想。但是，不同研究区的旅游者动机具有较大差异，因此，对动机层次数量的具体划分、对各层次的内涵界定应该结合案例地的实际情况。

1. 2 案例地概况和数据收集

拉姆拉措地处西藏山南地区加查县崔久乡，是寻访达赖喇嘛、班禅等大活佛的转世灵童之前必须前往的观湖卜相之地。拉姆拉措是加查旅游发展的核心吸引资源和重要支撑。然而，目前该景区旅游产品单一，门票经济依赖严重，其经济潜能有待更大的发挥。2015 年10 月，笔者与同伴2 人以研究者的身份第二次前往拉姆拉措，并于神湖停车场( 海拔约5200m) 开展了为期5 天( 10 月2 - 6 日) 的数据收集工作。由于语言交流障碍，此次调研以汉族旅游者为对象。调研期间，共发放问卷160 份，回收160 份，有效问卷152 份，有效问卷回收率95%。

1. 3 研究方法

以SPSS16. 0 为工具，对所得数据进行信度检验、KMO 检验、探索性因子分析、K - Means 聚类分析和判别分析。

2 结果与分析

2. 1 拉姆拉措汉族旅游者的总体特征

总体而言，拉姆拉措的汉族旅游者呈现出高学历、高收入、体能好、无信仰的特点。学历方面，大专及以上学历者约占95%，研究生及以上者超过1 /5; 收入方面，家庭月收入11000 元以上者约占63%，14000 元以上者超过38%; 年龄方面，最小20 岁，最大60 岁，平均年龄30. 7 岁，以青壮年为主。他们旅游频次较高，超过70%的游客每年会进行两次以上的旅行。他们多为自助旅游，并选择与朋友或家人一起，专程前往拉姆拉错。他们大多没有宗教信仰(约72%) ，但超过1 /3 的游客表示，物质的丰富并不能给他们带来精神的满足，精神空虚时常相伴。客源方面，拉姆拉措的汉族旅游者遍布全国，且呈现出南方多于北方，东部多于西部的特点。他们主要来自于除吉林、湖北、天津、海南、甘肃和宁夏以外的其余25 个省份/直辖市( 港澳台未纳入统计) 。北京( 24 位) 、上海( 24 位) 和广东( 12 位) 是拉姆拉措汉族旅游者的前三大客源地，分别占游客总人数的15.79%、15. 79%、7. 89%。

2. 2 拉姆拉措汉族旅游者的动机分析

运用主成分萃取方法，通过探索性因子分析，在特征根大于1 的情况下，题目15 在提取出来的5 个维度上因子载荷均小于0. 4，考虑将其删除。删除题目15 以后，Cronbachs = 0. 873，KMO = 0. 824，问卷总体上仍具有较高的稳定性和可靠性，可以开展因子分析。使用主成分分析和方差最大旋转法，以特征根大于1，因子载荷大于0. 4 为标准再次进行因子提取，得到方差累计贡献率为69. 83%的5 个因子维度。

3 结论

以北上广为主要省份的京津冀、长三角和珠三角是拉姆拉措的重点客源市场; 拉姆拉措的汉族旅游者整体呈现出高学历、高收入、体能好、无信仰的特点。

拉姆拉措汉族游客出游的精神动机由低到高分为5 个层次，即: 观光猎奇、休闲放松、加强联系、探索自我和神圣超越，并且，层次越高，覆盖人数越少。游客的出游动机往往呈现出多重性的特点，观光猎奇和休闲放松是拉姆拉措汉族旅游者最基本的出游动机，但仅以观光猎奇或休闲放松为出游动机的旅游者极少; 寻求宗教体验( 如祈祷、朝圣等) 是最次要的旅游动机。

追求精神方面的满足已经成为许多游客前往拉姆拉措的旅游动机。他们希望通过旅游增进与亲朋之间的感情，更深刻地理解人与自然之间的关系，以及探索自我存在价值和人生的意义等。但他们对以宗教体验为主要内容的超越性体验则兴趣不大。

拉姆拉措的汉族游客分为四种类型，并且，4 类旅游者在宗教信仰和旅行伴侣方面的分异达到显著。宗教信仰的确会影响旅游者的出游动机，并进一步影响其对旅行伴侣的选择。