浅谈报纸媒体的困境与出路
摘要：本文从报纸读者持续流失、读者老龄化的现象出发，深入挖掘报纸媒体在转型与坚守中难以抉择的内在困境，分析报纸媒体的内在缺陷，以及其受到内外夹击生存不易的行业趋势，以期从报纸转型、报纸内容制胜、增加互动性等角度，为报纸媒体找到一条新的出路。
关键词：报纸媒体；生存现状；策略研究
中图分类号：G255.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）26-0227-02
随着“互联网+”智能设备的发展越来越迅猛，人们获取信息的渠道不再局限于报纸、杂志、电视等传统媒体，而是将时间和精力更多地投放在手机端的信息接收上。人们阅读时间的碎片化与网络时代信息的海量性相互衔接。互联网打破时间和空间的界限，人们能够随时随地搜索自己感兴趣的内容，还可以与其他受众甚至是信息发布者进行互动。在这种态势下，表现形式单一、不方便携带保存的报纸，自然被束之高阁。失去赖以生存的受众，广告主广告投放费用的削减，使得报纸行业整体出现一派低迷的氛围。
一、报纸媒体的困境
1.读者大量流失。据2017年中国报刊行业深度调研显示，2016年7月中国订销报纸份数为150959万份，同比增长为-6.2%；2016年1―7月，中国订销报纸份数为1054980万份，同比增长为-4.1%。这些负增长的数据表明，报纸的地位正在下滑，传统媒体的光环无法为继。其中，流失的报纸读者中以年轻群体为主，“50后”、“60后”的读报比例几乎没变，“70后”下降趋势缓慢，而“80后”、“90后”的年轻人所占的读者比例急剧下降，这部分年轻群体纷纷转向互联网，报纸在挽回新生代媒体受众上呈现颓势。在报界占据一席之地的《京华时报》，同样不能幸免。由于新媒体的冲击和市场环境的变化，《京华时报》亏损严重，最终于2017年1月1日休刊。
2.报纸媒体内部竞争激烈。就我国报纸行业数据的不完全统计，我国报纸种类多达上千种，其中包括全国报纸和各级各类地方报纸。报纸间的竞争，不仅局限在区域内部而是发展成为一种全国性的报纸竞争局面。在一、二线城市，报纸行业往往呈现出几大权威报纸鼎立、不知名小报夹缝中求生存的态势。而全国性的报纸，如《人民日报》、《光明日报》等间的新闻竞争、广告竞争和发行竞争同样严重。一则有价值的新闻被报道出来之后，其他报纸跟风报道已经是报业常态，吸引眼球的标题通常被挂在头版头条。云南省昆明市都市类报纸竞争更是异常激烈，为占据市场份额，争相降价销售，订阅一年报纸的价格低至20元。报纸低价倾销的行为，违背了《自律条律》，被政府调控之后才停止了一场恶性竞争。
3.报纸媒体转型面临困境。报纸媒体转型迫在眉睫却又困难重重。报纸转型成功的案例目前并不多见，值得借鉴的经验少，在具体实践过程中难免会出现问题。美国《纽约时报》作为百年大报，为了遏制广告额下降的趋势，建立了《纽约时报》网络版，但并没有达到预期效果，效益仍然下滑。原因就在于W络版的报纸资源免费提供给读者，纸质报纸的读者因此减少，再加上报纸经营者对报纸的数字化态度过于理想化。报纸的数字化并不意味着读者向互联网的转移与之完全同步，重要的是纸质版的运行人员与网络版的运行人员是同一班人马，网络版没有独立分离出来，运营混乱。以上种种问题，造成报纸媒体转型不易的困境。
二、报纸媒体深陷困境的原因
1.报纸本身存在缺陷。报纸的优点之一在于它的时效性很强。通常来说，报纸是每日发行的，这对信息闭塞的受众来说具有很大的吸引力。但是，这种程度的时效性和新兴发展的网络媒体相比，显得微不足道。今天发生的趣闻趣事、时事政治，网络媒介省略了报纸所需的排版印刷环节，只需简单的编辑就能发布在平台上。此外，视觉吸引力弱，是报纸的一大弱势。报纸黑白灰的视觉呈现，文字小而密集等，都是受众舍弃报纸的间接原因。相反，新媒体的彩色图片，丰富多样的图文排版模式，为受众浏览信息提供方便，在一定程度上可节省受众的阅读时间，受众青睐新媒体是必然趋势。
2.同类同质化严重。同一类型的报纸要共同瓜分重叠的读者群体，在报纸的成本、排版等方面做出革新，以期吸引更多读者的手段并不少见。并且，每天发生的大新闻的数量是固定的，报纸在采编过程中难免会发生撞车的情况。读者知道了自己想要获得的消息之后，就不会再去关注其他报纸。一份七八页的报纸只收取低廉的价格，在卖报方面的盈利完全不够成本输出。为了使报纸不出现亏损，广告费成为一大收入来源。大额的广告费费用，往往会被广告主投放到受众范围广、影响力大、达到率高的报纸媒体中。因此，为了获得更多的广告费用，为了使读者转移，报纸媒体采取跟风报道的行为也就不难理解了。
3.外部环境的挤压。四大传统媒体中，电视作为视听结合的媒体比其他媒体受到的冲击要小一些；广播因其自身的载体优势反而呈现出受众增长的趋势；杂志制作相对精良，购买价格相对较高，属于有一定经济基础的人群偏好的媒介；对比之下，报纸购买价值低，行业气象更是惨淡。如果放任这种情形发展下去，那么报纸消亡的言论很有可能成为现实。因此，只有提升报纸本身的竞争力，才能摆脱窘境，重新焕发出新的活力。
4.单向传播模式不再受欢迎。受众已经不再满足于单方面地被告知信息的状态。一个人既可以是受众，也可以是信息发布者。有了移动媒体――手机的存在，许多信息被人们以图文分享的形式上传到社交平台，接收其他用户的点赞评论，往往更能使受众获得满足感，这是报纸媒体难以与新媒体抗衡的原因之一。双向传播模式不仅能够使新媒体及时分析受众的兴趣点，还能让受众对内容进行反馈，从而形成良性循环。报纸是单向传播模式，采编人员以自己的喜恶为标准为受众提供内容，本身就具有一定的片面性，难以涵盖大部分读者的兴趣点。整份报纸中，只对一两篇文章感兴趣的那部分读者，自然会转向更具针对性的新媒体。
三、报纸媒体的出路探究
1.发挥自身权威性特点，深入报道内容。报纸经过几百年的积累，已经在广大受众的心目中树立了值得信赖的良好形象。报纸报道的内容是绝对真实的。而今，网络上经常曝光出一些似是而非的假消息、假新闻，受众有时不能分辨真假，这时就需要报纸对该事件进行深入调查，辨别事情真伪，向受众呈现事实真相。《新周报》作为一份周报，在发行数量上不如一些日报，但是每一篇文章都是经过严格质量把关才刊登的，在参差不齐稿件中的大浪淘沙，为《新周报》赢得良好的声誉。在唱衰声一片的报业，《新周报》找到了自己继续向前发展的道路。由此可见，报纸内容的高质量，始终应被放在首位。
2.创新报纸媒体表现形式（报网结合、转型等）。随着网络技术的发展，微信公众平台开始遍地开花，通过关注微信公众平台就可以阅读电子版的报纸内容，方便受众在他们的空闲时间随时随地查看当天的报纸内容。不仅在国内，国外早就开始从纸媒向数字化媒体过渡。美国《新闻周刊》从2013年开始就宣布停止纸质版发行，全面转向数字化；《基督教科学箴言报》等全国性报纸也紧接着走向数字化的道路；《赫芬顿邮报》更是凭借其全面的数字化，在短短的几年之内超过《纽约时报》。报纸媒体的数字化，并不意味着纸媒的消亡，因为报纸的本质在于传播信息。当然，简单的数字化不能让报纸摆脱困境。报纸的电子版应当与纸质版互相补充，电子版以纸质版为依托，只有在一定品牌知名度的基础上，才能促使受众将注意力从纸质版转移到电子版上。
3.加强与受众的互动沟通。报纸主要是通过广告主的广告费来盈利，而广告主判断是否要在这份报纸上投放广告的重要指标就是受众的到达率。报纸式微的现状，让许多广告主担心达不到广告效果，故而放弃报纸媒体。报社的广告额下降，各项财政支出随之削减，人员工作质量降低，受众不关注，整个过程形成恶性循环。由此可见，受众在以上环节中处于核心地位。报纸要想重新夺回受众的注意力，关键在于加强与受众的沟通与联系。例如，《人民日报》自开通微博以来，目前已有超过五千万的粉丝量，每条微博下面都会有成千上万的评论。使《人民日报》在读者心中的地位不降反升。
综上所述，尽管报纸的衰退之势已经存在，但只要从内容和形式上进行综合改善，并以受众为中心规划报纸发展，报纸就不会消亡。
参考文献：
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