医院如何推行生活型态营销(1)论文

内容论文摘要：本文从生活型态营销这一新角度审视当前医院营销管理，发现当前医院营销管理中存在定位缺乏针对性、服务缺少人性化、营销手段简单化、营销缺乏连续性等问题。为进一步完善和发展我国医疗市场，提高医院竞争力，更好地服务于广大患者，医院管理者须拓展思维，更新营销策略，走医院品牌经营之路。

论文关键词：生活型态营销 医疗服务业 服务营销 就医患者 随着社会发展，人们对生命健康的需求日益增高，医疗保健消费呈逐年增长之势，这就给医疗服务业带来了生机和发展空间。但与此同时，由于我国对医院已实行营利性和非营利性的分类管理，加入WTO后又允许外资进入国内医疗市场，从而使医疗市场的竞争愈演愈烈，医疗服务机构的市场化之旅已经开始。

除了少部分的垄断性机构外，大部分的医院都在走进“买方市场”。面对同业、异业无情的竞争，“营销”就成为医院提高竞争力、站稳市场的一个关键点，成为其求生存和永续发展的一大利器。

然而，由于思想观念的滞后和营销发育的不完善，当前医院的营销管理远远跟不上市场的需要，这也成为制约医院发展的一个重要梗阻。笔者尝试从生活型态营销这一新的角度为消除这一梗阻提点建议。

生活型态营销开拓医院营销新思维 生活型态营销拓展了传统的营销概念，顺应了“人”是营销主体的发展潮流。它是一种将观察焦点集中于“人”的身上，通过对消费者心理、文化、价值观、消费行为、消费能力、感知侧重、生活追求等的了解，让一群在生活观念、支配时间和金钱上有相同模式的同质消费者，产生一种感同身受、相互融和的认知，并获得消费者自发性地认同，创造出真正让消费者感动和心仪的商品的营销方法。

关于营销目标，现在管理者都会说“提供消费者满意的服务”，这看起来并不难，但在实践中往往会忽视这个目标，发生错位。老板会说我的东西什么人都要买；产品开发商会说我的产品是最好的，什么功能都有；推销者不问青红皀白，只管往货架上摆自己的商品。

可消费者就是不买单。为什么会这样？因为他们恰恰忽视了不同生活型态的消费者个性化的需求，没有从生活型态上思考营销战略。

其实，简单的从商品层面来考虑营销的4P(Product、Price、Place、Promotion)营销手法已不足以应对当前以消费者为主导的时代了，取而代之的是从消费者层面考虑的4C营销的新思维。4C(Consumer、Cost、Convenient、Communication)所提出的架构：选“合适”的消费者、提供合理价格的商品、提供更方便的服务、及时有效的沟通，这正是包含了生活型态的内涵，已广为各界所接受和认同。

在市场经济下，医院也在制造和推销自己的产品，医院经营的主旨是如何搞好营销，因此也应该紧扣时代脉博，更新思维。医疗服务业属于第三产业中的精神与素质服务业，与第

一、第二产业相比，有其自身的特点和作用，表现在市场营销方面，其服务营销的特性更加突现，所以更应当注重不同生活型态的消费群体的不同需求。生活型态营销与传统营销的不同在于，把从商品角度的思考换成从消费者角度的思考，强调消费者的需求是引领市场趋势的主力。

产品只有切合特定消费者族群需求，才有市场的利基，对于医院营销管理者而言，如果不从消费者（患者）的需求去考虑的话，对消费者的服务就无法得到共鸣。去除主观意识、本位主义，对消费者需求多做分析研究，才能真正找到医院经营的源头。

忽视生活型态营销成为制约医院发展的瓶颈 随着医疗服务业市场化进程的深入和竞争的加剧，医院的管理者不得不提高营销意识。但由于缺乏系统的营销理论和实践经验，许多营销活动仅停留在表面，没有跟上现代营销发展的步伐，深入到医院营销的核心：以“人”为本，围绕“人”的生活型态确定医院的发展思路和营销策略这一理念上来。

这就使医院的营销工作很难有针对性，结果是医院在制定竞争策略时没有体现差异，缺乏个性，形不成自身的核心竞争力。具体表现为： 医院定位缺乏针对性。

其实，医院在做自己的产品，患者也是消费者，而正如前面说到的那样，出售产品就要有特定的消费群体。任何一家医院都要根据面对的消费者（患者）、市场环境、发展空间进行准确定位。

而关于定位，第一就是确认目标消费者。从生活型态营销的角度来看，特定的消费群体对产品和服务的需求有着明显的差异。

你不能指望一个白领和一个打工者愿意购买同样价格的商品和服务；同理，你也无