高职院校：营销理念与院校定位(1)
摘要：在我国高职教育培养模式的转型过程中，高职教育的核心载体——高职院校必须面对市场求发展，用现代营销理念引导院校的运行。高职院校要充分挖掘营销机会，合理地进行市场细分及目标市场选择，科学地进行市场定位，提高高职院校在市场中的经营水平，增强生存与发展的能力。
关键词：高职院校；营销理念；院校定位
《国务院关于大力发展职业教育的决定》明确提出在我国职业教育培养模式转型的过程中，要实现三个转变，即从计划培养向市场调节转变，从政府直接管理向宏观引导转变，从传统的升学导向向就业导向转变，从而推动职业院校更好地面向社会、面向市场办学，提高职业教育的服务能力。
要实现上述转变，高职院校必须面对市场求发展，按照市场经济的规律进行院校的经营管理。要用营销的理念指导院校的运行，科学合理地进行院校的定位，提高高职院校在市场中的经营水平，增强生存与发展的能力。
用营销理念引导高职院校的运行
市场营销理念是企业在开展市场营销活动过程中处理企业、顾客与社会的关系的态度、思想和观念。市场营销理念可以促使企业为消费者提供更好的产品、更多的服务、更大的满足，从而吸引更多的需求，赢得更大的市场，获得更好的经济效益。
营销学大师菲利普·科特勒认为：“营销不仅仅是一个公司部门的工作，营销更是一个有条理的、深思熟虑的思考和市场策划的过程。这一过程不仅仅适用于商品和服务，更是可以贯彻到任何事物中（如创意、事件、组织、地区、个性），它们都可以用来销售；这一过程开始于对市场进行调研，理解该市场的动力机制，确定机会，满足现在和未来的需要；这一过程包括市场细分，选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场，包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划，它还包括执行计划，评价结果并进行改进工作。”
据此来看，市场营销不是单一的产品推销行为，而是一个企业进行经营活动的行为系统。这个行为系统的内涵很丰富，包括市场调查、市场预测、市场开发、营销决策、定价策略、公共关系、广告宣传、组织销售、售后服务、销售渠道与网络建设等具体环节。
高职教育的特点与产品属性、功能与任务、目标体系与效益评价，决定了高职教育必须面向市场，以市场为导向，以市场营销理念管理学校，经营学校。
分析评估环境，挖掘高职院校的营销机会
高职院校要善于分析和评估哪些是环境机会，从而确立本校的营销机会。营销机会是对学校的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势、获得差别利益的环境机会。劳动力市场上的环境机会是否能成为本校的营销机会，要看其是否适合学校的办学目标和教育教学资源，是否能使学校扬长避短，发挥优势，在竞争中获得更大的差别利益。例如，现代物流业成为青岛市的支柱产业后，物流从业人员势必短缺，青岛职业技术学院与青岛市的多家物流企业联合创办了青岛职业技术学院物流学院，学生所学的知识与技能结合实际，贴近企业，实习基地也自然形成。因此毕业生就业有保障，生源爆满，取得了竞争优势，获得了差别利益的环境机会。
寻找、分析与评价市场机会是市场营销管理的首要步骤。高职院校必须从劳动力市场分析和职业岗位分析入手，在充分进行营销调研的基础上，寻找、发现市场机会，做好院校发展的战略设计。在发现和选择了有吸引力的市场机会后，还要进一步进行市场细分、目标市场选择与市场定位策划。市场细分、选择目标市场与市场定位构成了目标市场营销的全过程。
合理有效地进行市场细分及目标市场选择
按照不同的需求特征将顾客分成若干消费群，在市场营销学上称为市场细分。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。任何一个组织，不可能满足市场所有的需求与爱好，只有选择其中某一部分需求与爱好加以满足。高职教育生源按招生对象不同分为普通高职生、对口高职生、学历文凭教育考生、成人考生，按接受教育的需求性质不同分为学历教育与岗位培训，按接受教育的需求层次不同分为大专与本科(目前大部分为大专层次)，按接受教育的需求内容不同则划分为各种专业。
在我国现实经济社会条件下，高职院校面对的是多重市场。首先，就高职院校运行的实际情况看，要面对生源市场。有数据表明，2005年我国高职院校平均在校生约为3000人，在单位培养成本无法降低的情况下，只能扩大招生，否则便难以保证正常的教育教学质量。其次，高职院校要维系学校的再运行（再生产），必须保证学校的产出品——毕业生具有良好的就业前景，因此必须面对就业市场。理想的就业率是决定高职教育消费者货币选票走向的决定因素，毫无疑问也是高职院校维持正常运行与良性周转的先决条件。
在生源市场与就业市场上，高职院校的身份都是营销者，决定了高职院校必须积极主动地解决这两个市场客观存在的多维需求问题。如生源市场上学生与家长以就业或升学为特征的需求以及就业市场上的社会需求与企业需求。面对这些需求，一所高职院校显然难以为所有高职教育的细分市场提供最佳服务，因此，高职院校应合理地选择细分变量，对高职教育的需求市场进行有效细分，并根据院校的目标与资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场的选择有多种策略，如无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略等等。每种目标市场策略各有利弊，高职院校应根据各类细分市场的有效程度与吸引力状况，结合本院校的资源构成确定目标市场策略并选定目标市场。
科学地进行高职院校的市场定位
市场定位是一个非常重要的营销学概念，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，取得企业在目标市场上的竞争优势，使顾客明显感觉与认识到这种差别优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，从而在顾客心目中占有特殊的位置。根据高职院校的特点，笔者认为，高职院校市场定位意味着高职院校在目标市场上要使自己的产品占据一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，树立一定的“产品”形象和学校形象，这就要求高职院校办学有特点、专业有特色、学生有特长，从各方面赋予“院校产品”一定的特色，创立独特的鲜明个性，树立“院校产品”的市场形象，满足高职教育面对的多维市场的需求偏好，以求在高职教育消费者心目中形成稳定的认知与特殊的偏爱，从而占据更多的生源市场和就业市场份额，增强在目标市场上的竞争优势,以较小的投入获取更大的产出。
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（一）高职院校的市场定位战略
市场定位的关键是要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。高职院校可以根据实际情况从以下四个方面入手，建立自己区别于竞争对手的差别化优势。
产品差别化战略即从“院校产品”的工作质量、产品特色、产品设计等方面实现与竞争对手相区别的差别优势。
服务差别化战略即通过向目标市场提供与竞争者不同的优质服务获得差别优势。例如青岛黄海职业学院自2005年起，借用汽车行业的做法实行了毕业生召回制度，凡从该校毕业的学生因技能不足未能就业或失业的，学校无偿提供再培训，学院由此赢得了较好的社会口碑。
人员差别化战略即通过构建比竞争者更为优秀、更具特点的专业师资群获得差别优势。例如曲阜远东职业技术学院利用鲁台合办的便利条件，聘请了人数众多的台湾省及外籍教师，在外语类专业的建设上形成了明显的特色，获得了社会各界的较高评价。
形象差别化战略即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。例如青岛职业技术学院海尔家电学院与海尔集团一致的团队标识就令人印象深刻。
（二）高职院校市场定位的步骤
高职院校在进行市场定位时，针对院校所面对的双面市场的状况，一方面要对其他院校的教育产品与学校产品具有何种特色进行观察了解，另一方面要研究社会与企业对“学校产品”以及学生与家长对“教育产品”各种属性的重视程度，然后对这两方面进行分析，再选定本院校产品的特色，以此为前提塑造本院校产品的独特形象，将此形象内涵的核心概念推入市场，传播给需求方（见下图）。
分析顾客需求营销的起始是了解与分析客户的需求，高职院校在分析当前需求时，还要了解顾客的需求动机、需求状态、需求数量、顾客预期满足程度与本院校所提供的服务之间的差距、学校产品或服务需要改善或提高之处，及时发现市场的潜在需求。
与竞争对手比较寻找竞争优势要了解高职教育各类细分市场上同类产品竞争院校的数量、规模、实力、质量、技术水平、价格水平等相关信息，比较自身与竞争对手的差距，找出与竞争对手相比本院校在哪些方面具有竞争优势，这些竞争优势可能体现在办学质量、产品价格、服务水平、技术、形象以及良好的公众关系等方面。
市场再细分与选择需求一所高职院校一般只能满足部分市场需求，因此，在对整体市场细分的基础上，高职院校还应对目标市场按照即时需求标准进行细分，根据自身条件选择一部分顾客的需求作为目标市场，确定适当的营销组合策略，更好地满足顾客的需求，使院校在激烈的市场竞争中得以生存和发展。高职院校要分区域、分行业、分档次，根据细分市场的规模与增长潜力及院校自身的资源条件选择目标市场，选准切入点，避免盲目“求全求大”。例如，有些专业虽然是顾客比较重视的，但如果学校自身的办学条件有所不及，也不能将其作为市场定位的目标。此外，高职院校的“产品”特色还要根据市场需求不断进行合理调整。
确定市场差异化定位，构造高职院校核心竞争力高职院校可以通过差异化定位提升院校的营销绩效与核心竞争力。所谓市场差异化定位即指高职院校要在专业设置、课程开发、师资整合、培养目标、教学管理等方面具有特色，培养出适应市场需求的、具有鲜明个性及特点的毕业生。我国经济发展及自然条件等方面的非均衡性特点,使得各地都具有富于区域特色的优势产业，高职院校可以结合当地的特色经济与优势产业以及自身的条件，调整专业与教学内容，培养出具有特色的毕业生服务于社会。只有办出特色，有助于区域经济发展，才能得到当地政府、行业、企业与高职教育消费者的认同，从而有效地占据生源市场和就业市场。如青岛职业技术学院与海尔集团合办的海尔家电学院、物流学院与青岛地区的支柱产业紧密结合，办出了特色、办出了水平、办出了效益，产生了相当高的社会知名度，获得了较好的社会效益与经济效益。
传播高职院校的定位理念高职院校一旦确立了定位，就必须采取切实的步骤将定位理念及时传递给目标市场，使其能够准确地理解和接受。要避免因传播不当在顾客中造成误解：传播的定位过低，不能显示高职院校的特色；传播的定位过高，不符合高职院校的能力状况，会导致客户的期望值过高；传播的定位过于模糊，则难以在客户的心目中留下统一明确的印象，难以记忆与回忆，接受上述定位理念的顾客也就很难成为高职院校的稳定顾客。
有必要指出的是，高职教育从本源上讲属于第三产业中的服务业，市场营销理念及其原理在高职院校的经营运作中具有广泛的适用性。运用市场营销特别是服务营销的思路探索市场经济条件下高职教育发展的新模式、新形式、新途径是可行的，也是必要的。
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