汽车营销中的定位策略

我国汽车业正成为一个高度竞争的领域，同时，汽车产品已经出现同质化趋势，这使得汽车营销中的定位变得十分重要。准确的定位成为营销成功的前提．定位对营销的意义体现在以下两个方面：首先．明确的定位是产品改进的目标，从而产生营销拉动；其次，一致性主题(诉求)才能产生宣传上的累积效果。对于一个汽车品牌．一会儿诉求油耗经济性，一会儿又强调安全性，无法产生最佳的推广策略，同样也无法达到理想的营销目标。

汽车营销中的定位方法、主要属性(利益)定位法。以车型的性价比、技术性能、售后服务等产品属性定位，或突出这些属性能给消费者带来的利益，这是汽车产品定位的最基本的方法。

捷达 优异的性能价格比。对于中低档次的轿车而言。利益定位法的很好的切入点是突出产品的性价比，一汽大众捷达轿车的定位就采用了这种方法。取得了动力强劲、省油、维护费用低的口碑后。一汽大众将捷达轿车定位于一款高性价比轿车。例如捷达前卫的广告诉求突出动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开。平面广告的创意也从这五方面展开。

分别推出<上市篇>、<性能篇>、<出租篇>、<冰雪篇>和<服务篇>。

宝来 中国第一辆驾驶者之车。作为一款中级轿车，宝来在动力、方向、制动、行驶稳定性、高速性能方面都属于佼佼者。基于这些特性，在产品定位上，宝来突破面面俱到的框架，将目标群体定格在一个有限的范围，提出了中国第一辆驾驶者之车的定位．就是这种专一让宝来大获成功。2005年8月上市的宝来R被冠以超级驾驶者之车的称号，并以运动版作为定位。

产品使用者定位法。以产品使用者(购买者)来定位是一种更直接的方法。对消费者的划分有两种标准，一种标准是以其社会属性为根据．如社会阶层、身价、地位。常用的类别如成功人士、白领人士：另一种标准是以消费者的生理因素、个性、生活方式为根据，常用的类别如年轻家庭、女性、务实者等。

奇瑞Q 轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。市场定位为青年人的第一辆车。以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。

b、别克凯越 以实干求超越的中坚者之车。上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车。其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外。着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入。追求不断超越自我的生活态度。

现代伊兰特 爱家人的选择。

北京现代认为．消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能需求层面。

还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。

宝马 社会高层中的现代者。

宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

其次。将消费者的价值观分为传统和现代两类．传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层观念、财产所有权等．现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系。豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和奔驰的用户都是社会高层。但奔驰主要面对传统企业家阶层。

代表连续性和社会等级：而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。

汽车市场定位法。按照使用的目的，可将汽车市场划分为私家车市场、商务用车市场和出租车市场等。自年起，我国家用轿车市场的年增长迅速保持在l5％以上，在这种背景下，众多汽车企业选择家庭用车或私家车作为营销定位。

南京菲亚特 家轿之王。

年南京菲亚特整合思路，定位上突出了家用的特点。提出世界家轿之王南京菲亚特的营销主题。其中，派力奥定位为自我时尚，让别人跟风；西耶那定位为在自己的空间驾驭激情，让智慧和灵感随 时交汇；周末风定位为任我自由自在，享受纯粹之旅。这三款轿车由三个我的

突出了共同的家用的血脉。

东风雪铁龙 家用轿车第一品牌。东风雪铁龙高层人士在2004年首次明确提出企业定位：打造中国家庭轿车第一品牌。在这一前提下，东风雪铁龙对富康、爱丽舍、毕加索和赛纳4个产品进行了细划：富康是家庭入门级产品，适合收入不高，重品牌的家庭；爱丽舍兼顾家用、商用；毕加索适合上有老下有小的家庭；赛纳则面向追求个性的用户。

产品分类定位法。在中国汽车市场，神龙富康首推两厢车，接着又有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为标准划分的。从2002年开始，SUV、MPV、S，CRV等车型进入国内，汽车类别进一步细分。

乱上海通用赛欧 首推休闲轿车概念。为了体现与传统意义上的两厢轿车的不同．避开与市面上已有两厢车的正面交锋，赛欧SRV首先在国内推出多功能休闲轿车的概念。成功创造了一个新的细分市场。

上海大众P0IIo一紧凑型轿车中的极品。经济型轿车已经是一个普及概念，为了与市场上类似产品区隔开来，上海大众POLO的定位中，引入了紧凑型轿车概念，并强调是紧凑型轿车中的极品，广告宣传中突出了与世界技术水平同步、中国家庭轿车的领跑者、为中国家庭轿车设定全新的标准等概念和口号。

针对特定竞争者定位法。这种方法是直接针对某一特定竞争者的某一车型来定位，明确的竞争对手使营销手段更加直接、简单、有效。2OO6年4月一汽大众速腾上市，关于这款产品的定位，一汽大众副总经理苏伟铭在接受媒体采访时表示：在产品的性能和目标人群、技术水平上，速腾应该是与马自达、锐志、宝马3等相一致。

汽车营销定位的几个问题、有效定位的标准是什么。如果一个公司能够设法在消费者心目中拥有 龙。公司将富康、爱丽舍、毕加索和赛一个代名词．那么这个公司必定会成 纳4个产品一致定位于家用轿车，出现功。这个词不需要很复杂，那些直接可 定位过宽的问题。这主要体现在毕加索以在词典里找到的简单的词汇就是最好 这一产品上，毕加索是一款五座单厢的代名词。当你的竞争者已经在潜在的 车，兼备小型轿车和旅行车的功能。车消费者心目中拥有了一个代名词，你若 的外形很像一滴水珠，从侧面看，整车再想拥有同一个代名词，那将是徒劳无 的上半部分形成一个完整的拱桥型流益的。即两个公司不可能在潜在的消费 线。它不具备家用轿车的一般特点，也者中拥有同一个代名词。 不具有典型商务车的气派、稳重。政府在汽车领域，经典的定位案例是同 用车的庄重、严肃、收敛，旅行车的容为德国豪华车的奔驰和宝马， 坐奔 量大、载物方便。但毕加索是一款地道驰，开宝马之所以深入人心，就是因 的个性车，它的市场定位应该是个性化为它们的定位完全符合以上的定位标人士，诸如演员、艺术家、设计师、广准。在我国汽车营销实务中，众多汽车 告人等特殊人群。由此看来，过于宽泛企业定位在私家车、家用轿车，当家用 的定位限制了毕加索的定位思路。

轿车成为主要的轿车市场，所有企业的

4、定位是否需要改变。新定位产品都适合于家用时，这种定位可能失 第二部分以对待变化为题．论述了去意义。相比之下，奇瑞QQ的年轻 重新定位的必要性。作者提出了重新定人的第一部车 的定位更到位。 位的四个理由：技术的发展、消费者态、是否可以从多个角度定位。对 度的改变、全球经济的竞争加剧和公司于一个产品，即使可以从多个角度去描 内部员工的竞争。

述和界定，但不宜采用。在我国学者卢 以奥迪轿车为例。奥迪进入中国市泰宏新定位>一书中，作者在研究大 场时，公务用车几乎构成了轿车市场的脑的基础上得出的结论是：大脑不能处 全部，奥迪也因此成为官车的代名理全部信息，大脑具有有限性，大脑拒绝 词。但在私营企业主成为高档车的重要混乱。以POLO定位为例，紧凑型轿车、 买家，私人用车和商务用车市场快速发中国家庭轿车的领跑者、为中国家庭 展的背景下，奥迪如果仍然强调官车形轿车设定全新的标准几个概念之间出 象，可能会作茧白缚。

现重复，也可能会分散受众的注意力。 正在改变定位的另一个案例是一汽、针对一个车型、品牌还是一个 马白达，具有时尚、前卫特征的马自达企业定位。当一个定位涵盖过多的产 更适合于私人用车市场。这也是公司的品，特别是差别较大的产品时，会产生 最初定位，市场的实际状况是，马自达定位偏差；当一个定位对应一个产品28％的销量来自私人市场，15％来自公时，要传播过多的信息，定位将失去存 商务车市场，两用占57％。考虑到企在的意义。 业、政府的形象正在转向进取、活力、南京菲亚特的派力奥、西耶那和周 快速反应、追求高科技。马白达产品定末风是在同一个平台上开发出来三款车 位也在发生改变，即在稳住原有客户群型，它们具有完全相同的前脸，仿佛高 基础上，向公商务车市场挺进。

矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有 正如营销是一场比赛一样，定位是一万元。客户需要有足够的细心才能辨 人们在今天模仿成风的市场中的一场比识。对这一组合，商家采取了在品牌定 赛，定位的基本方法不是创造出新的、位的同时又为每一个车型定位，这就意 不同的东西，而是改变人们头脑中早已味着制造商需要传递更复杂的信息，消 存在的东西，把那些早已存在的联系重费者要接受更复杂的信息，而市场定位 新连接在一起。