新兴电子商务平台上口碑营销的创新发展(1)

[摘 要] 虽然中国电子商务市场从整体上远未如美国等发达国家电子商务市场成熟，但整个业界的竞争非常激烈。近几年以个人博客、视频为代表的新兴电子商务平台快速发展，为寻找和实施电子商务提供了更新的平台。但在面对这群受到良好教育且知识丰富的群体，传统的商业化宣传模式将受到前所未有的挑战。而只有在遵循口碑传播基本原则利用这些新兴的电子商务平台，才能有效果的推动电子商务的创新发展。

[关键词] 电子商务 口碑营销 发展

虽然中国电子商务市场从整体上远未如美国等发达国家电子商务市场成熟，但由于从业者众多，同质化竞争严重，加之法律法规尚不完善，使得整个电子商务业界内竞争非常激烈。很多从业者都感到，在同质化的竞争或者更残酷的价格厮杀时，往往是事倍功半且难以获得任何发展。

电子商务的基本流程之一为：卖家想要通过平台将想要传达的消息传达给目标受众。但由于互联网的廉价性、广泛性、实效性等特点，过多粗制滥造的信息会淹没你的消息。并且各种平台上传播信息的特质也并非一样，这使得营销手段必须与平台特性一致，如此才能抓住市场上无处不存在机会。套用著名画家罗丹名言：“市场不缺少机会，而缺少发现机会的眼睛。”所以，在遵循市场总是有机可乘的商业定律在来看现在的中国电子商务的发展时，就会发现其间所存在的机会并不少。

一、新兴电子商务营销平台的发展与研究

正如企业战略经营大师麦克尔·波特所说:“企业需要做的就是瞅准用户需求，挖掘新的市场细分机会。” 近几年以个人博客、视频为代表的新兴电子商务平台快速发展，为我们寻找和实施电子商务提供了更新的平台。而适时的研究和发分析这些新平台，将有助于我们更为清晰的认识中国的电子商务市场。

1.博客

作为个人品牌和信息发布的网络载体，博客在2005年起逐渐成为中国主流生活圈的热门话题。包括经济学家在内的众多人群看好博客的新兴的电子商务模式身份。在美国，入围2006年十大流行词汇的“flog”（代表促销商品的假冒博客）一词则正代表着美国博客商业化程度和发展。而在中国，这种新的营销平台已经渐成雏形，以新浪网2006年徐静蕾86259568的点击率来看，这无疑是一个拥有巨大潜力的诱人数字。很多年轻人开始利用博客传递、展现和交融他们的个性，特别是对于80后的一代群体。而根据CCTV-2所公布的数字，国内已经有300万人在使用博客。其中已有三家博客类网站获得了超过2000万的风险投资。

2.网络视频

随着互联网技术的不断发展，视频已经成为文字、图片、动画之后的又一重要多媒体展现形式。目前网络视频主要包含两种，一是以商业利润为目的的网络商业视频;二是以创作乐趣和分享需求为基础的草根视频。相对而言，草根视频虽然只受有限群体的关注，但它在近年受到极大欢迎的同时也成为一种新兴的电子商务手段。很多的企业、文化产业、名人都可以利用此内平台去宣传自己。例如互联网流行多年的一款本田New Accord汽车的广告及国内热播的《一个馒头引发的血案》，它们的千人广告成本几乎是广告史上最低的。而最近颇受大众欢迎的《我猜》及国内的《快乐男声》等娱乐类节目也开始利用视频进行网络营销。目前，以土豆网、播客网等为代表的新兴本土视频平台，以其每天数百万的点击率获得了众多商业投资的青睐。

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二、遵循口碑传播基本原则，推动电子商务的创新发展

资料来源于《2006年中国博客调查报告》 作者：中国互联网络信息中心

而根据这两类平台固有的私密信息公共化、内容的快速更迭性、竞争性发布表现压力下的形式比拼性、陌生环境下的特殊媒体的品牌性这四个特点，我们在这两类平台上进行商业化时必须遵循口碑传播的基本原则:

1.宣传方式更加的软化

不论博客也好，还是利用个性化的视频，其受欢迎程度在于该取决于博/播主公信度，这也是在这个特殊平台上“品牌化”的基础。如果在这样以公信度点击率为基础的平台上进行赤裸裸的广告宣传无异是自毁长城。所以任何对于品牌或者产品的夸赞和表现，都必须建立在客观公正的角度上；至少应做到“看似”公正。这才符合这类个人品牌基础之下宣传的“真实”特性。加之其私密信息公开化和个性主观性的特点，完全可以在平台上发表一些诸如“个人产品实际操作和运用经验”的被褥，并且通过相类似的产品比较，来突出该品牌 。

2.宣传内容的趣味性、关联性

任何上网者都是乐于去读那些他们所不知道的东西，这种被称为人类本能之一的“好奇”心理应该在未来的电子商务上获得更多的重视。博客/播客的商业软文和视频的效果完全取决内容的趣味性，尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来，其效果将远远高于那些欺骗点击率的内容平庸但标题新颖的“电子商务毒药”。另一方面，对于上网者（消费者）而言，他们通过各种渠道，在受到此类平台的影响时，其是将自己做为博/播主关联的，这种可控制的关联性成为利用此类电子商务平台的诀窍。博/播主应站在群体的角度，将产品的主要卖点巧妙的表述出来，以提升关联性和关注性。

3.内容形式上“比拼”

博/播客在互联网上依然存在着竞争性的发布和表现原则。这种竞争性所带来的压力，对于商家的整个营销团队和竞争对手显得相当重要。因为面对网络这个巨大而广泛的群体，必须针对各商品或者品牌的不同，以及受重群体的不同，必须采用不同的表现形式博取读者/消费者的兴趣。比如针对年轻人即可以将语言形式适当的表情符号化；时尚年轻女子消费受重群体则应该加重流行元素来烘托时尚消费领袖气质等。因为我们不可能靠千篇一律的方式去获得所有人的喜欢。当然，在具体操作过程中可以适当的利用八卦、争论等形式获得关注度和眼球效应。

基于不断发展的中国博客群体和互联网视频节目群体，相信会有更多的企业在未来开始日益重视这两种电子商务平台。但无论如何创新和变革，必须要遵守口碑传播的基本原则，才能保证次类电子商务模式的可持续发展。

参考文献:

[1]刘国治:《企业口碑营销专题研究》

[2]洵 磊:《口碑营销——品牌塑造的终结者!》

[3]麦克尔·波特:《竞争优势》

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