品牌娱乐化乘胜追击

一个品牌要想的引消费者的注意力，必须在它们的内容、广告和宣传活动中向消费者展现价值，而娱乐价值就是很重要的一点。如果一个品牌能够使消费者愉悦，他们就愿意帮助扩散这个品牌的有关信息。

跑男品牌开撕

身处数字时代，消费者并不想被广告伏击，相反，他们希望品牌在自己允许的情况下展示它们的广告。他们希望品牌能在其广告信息中传达一些有价值的内容，不管这些内容是娱乐的、教育的，还是实用信息，并且希望积极参与其中。但如今无处不在的无营养的广告已经开始令消费者排斥，所以更多的品牌借助消费者主动接近的娱乐性内容，并在其中植入品牌精髓从而达到传播目的，在品牌与消费者娱乐内容的结合下，逐渐建构一种全新的营销传播概念。根据潮流所致，则“品牌圈与娱乐圈”必须融合起来，品牌们拥有人格魅力，可以像一个活人一样去“娱乐”大家，而娱乐圈的公关团队们必须也专业起来，运用品牌圈的各种专业技能去包装明星和各自的娱乐产品。

在西方国家，品牌化娱乐起步较早。早在20世纪30年代，宝洁公司赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代随着电视的诞生，赞助商的注意力转移到电视剧上，就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中，品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线，产品植入和直白的赞助占据了主导。而在国内市场，纵观中国市场不难发现，虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入，但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用，涉及的形式也在不断增多。

这是一个娱乐的时代，在市场经济环境中，娱乐节目因为其本身的特点，成为电视行业占取市场、获取利润的有效手段。而《跑男》已然成为国内综艺市场的新一代传奇，令其他竞争对手仰视出颈椎病。在《跑男》收视与影响力无人可及的同时，我们更关注的是13家投入大笔真金白银的广告客户，借助这档超人气栏目，谁能够在这场针对观众注意力的撕逼战中笑到最后。

如何在栏目中巧妙地撕开品牌故事，这需要新创意的支撑，让品牌内涵与节目定位高度贴合。和传统简单粗暴的拿钱硬砸模式相比，围绕栏目的植入式传播无疑在技术含量上要讲究得更多，特别是像跑男这样特色突出、风格鲜明的栏目，如何将企业品牌与栏目调性进行完美的结合，才是有效植入的入门级要求。

就目前栏目植入品牌来看，锐澳、特步是与栏目契合度最高的两大品牌，特步作为运动品牌与“奔跑”概念一脉相承，锐澳“活力热情一起嗨”的内涵与跑男传递快乐的定位较为契合，而安慕希、百岁山、马自达等与栏目有间接助力关系，契合度一般，至于其他品牌更多只是起到了混个脸熟的作用，在某种程度上是对跑男这档国民栏目传播价值的极大浪费。

另外，各大品牌要巧妙植入内容场景，代入产品内涵氛围。举一个例子，与第一季相比，《跑男2》的金主数量翻至13家，不乏同行业竞争的尴尬，软性植入资源被大量分流，就单一品牌来说，和第一季相比露出时长难免有所下降，在这样的背景下要保证传播效果，对植入的手法与创新就提出了更高的要求。

在《跑男2》中我们可以看到出现了两类全新植入模式。一是通过代言人参与节目来丰富品牌拟人化的独特个性，最明显的就是伊利安慕希、苏宁易购两大赞助商。Angela baby在跑男中坚强纯真的形象间接传递给了安慕希，使其记忆度、知名度大增；邓超的大哥范也给苏宁线上线下的销售带来了不错的引流。二是通过环节或者场景植入来诠释品牌内涵及特性。最有代表性的是RIO产品作为嘉宾欢庆标志，不仅绚丽多彩的产品与醒目的LOGO获得充分曝光，嘉宾或甜蜜或搞怪的微妙表情也为观众丰富了产品内涵。

品牌为娱乐代言

越来越火的综艺节目――跑男启动了“品牌为娱乐带盐”的全新战略，一个一个的品牌官微，不管你是赞助了，还是没赞助，纷纷走起了“借势宣传秀”，把娱乐节目当成热门事件来借势，这应该是最近品牌圈大力刮起来的“新旋风”。这也体现了品牌们愿意走下神坛，坠入人间，开始学着做有血有肉的人，当品牌们纷纷有“人格”了，就会越来越有意思了。同时，跑男作为娱乐节目，在最后开播前的冲刺阶段也是运用了丰富的品牌营销心术，将娱乐节目当成campaign来做，抓住各种宣传物料和推送时间，运用舆论趋势，一步一步推向高潮。

大众汽车甲壳虫虽然不是节目赞助商，但因为跑男，每一款车都做了“跑男”定制化，车牌都是跑男选手的昵称，车身也根据每个人的特点做了重新包装，超人车、女汉子车，都是品牌人格化的最好见证。最后配上简约的文案，这借势是尤为巧妙。雪碧狠抓“撕名牌”的场景，推出新的宣传图。用字母R暗示着Running Man，而R更是雪碧英文名的重要核心字母。整个基调有变化，告别过去绿油油的“小青虫”造型，加入了黄色，一切就显得协调多了，整个图片出现了三种绿色，使画面的层次感加强，也暗藏了一些时尚心经。

整个画面有了“拟人化”的进步，画风活跃轻松，R字母有点像跳大腿舞的感觉。特步终于名正言顺与跑男进行了合作，“跑鞋”真的是最重要的跑男兵器。“特步天天向上”冠名了这么多年，终于也拥有了更多灵活的娱乐植入方式了，要知道特步在区域城市又是“横扫潘拷纭钡模这么一来，肯定是要华丽丽拉动销量的。

《跑男2》的宣传攻略其实在不知不觉中牵动了诸多品牌圈一起来玩，一起来奔跑。很多赞助商也会把娱乐节目当成借势舞台，看得出大家都在拼命玩出“品牌人格化”，品牌也像一个一个观众，期待节目的播出，自然也会呈现出“跑男”的特色。而跑男官微的各种品牌化战略，也会将接地气、场景化营销发挥到极致。这就看出来，娱乐圈越来越懂营销，越来越专业，而品牌圈也开始慢慢适应娱乐炒作的节奏。

身处消费者参与的年代，在规划传播活动要如同举办嘉年华会一般，品牌只是提供一个精心设计过的氛围及主轴，重点来自于消费者自发地参与互动所产出的内容。所以当一个热门话题悄然而至的时候，大家一起刷起来，有存在感，有争议，对于品牌圈和娱乐圈来说，都不是件坏事。