纽西之谜:与单品牌店窗口期的时间战役

2015年的ll月6日，北京城迎来了今年的第一场雪，西直门的城墙挂了一层薄薄的白装。

寒冬来了。

纽西之谜董事长刘晓坤的手机有点烫，他的内心同样因为激动而有点火热。单店7天38万元，这个在他10年创业生涯中可能极其普通的数字，令他兴奋，因为这是他在北京西直门地标性的商业中心凯德MALL中开设的纽西之谜专卖店创造的数字，时间是ll月10日―ll月16日，刚好距该店开业1个月。

凯德MALL的成绩，对于刘晓坤而言，仅仅是一个开始。除了先前已经布局的北京凯德大峡谷、浙江绍兴世贸广场、上海周浦万达，宁波鄞州万达、沈阳太原街万达、北京来福士、成都大悦城、广州白云万达等一长串一线购物中心的进驻名单都将开业。

在2015年的最后一个季度，刘晓坤在单品牌店领域的行动是迅猛和急切的。因为他深知，自己正在与时间进行一场争夺机会的战役。

“最多就是一年半到两年的时间窗口。”在刘晓坤看来，在未来的这段时间内，要形成自己的特色，以抗击未来像THE BODY SHOP（美体小铺）这样的单品牌店模式巨头的入华，仅有这样的一个机遇时间段让纽西之谜站稳脚跟。

而其间，他需要不断应对单品牌店发展浪潮下的“美丽泡沫”。

为什么能进凯德、万达、大悦城

如何让自己的单品牌店在全国范围内铺开？

树立标杆，绝对是最好的到达路径。而在最适宜单品牌店生长的购物中心，凯德、万达、大悦城、来福士等无疑是其中代表，能够进入这些大系统，并且在首层获得最佳位置无疑是对品牌的最好背书。

刘晓坤已经做到了这一点。以凯德、万达系为例，纽西之谜专卖店进驻的北京西直门凯德是国内首屈一指的高端MALL，而上海周浦万达2014年就是万达体系中客流量排名三甲的种子选手，而另两家――即将进驻的宁波鄞州万达是万达系销售第二的门店，沈阳太原街万达据称在东北地区的护肤品销售层面亦是首屈一指。

但在这些大系统内，很多本土品牌要么受限于品牌力而无法进驻，要么即使进驻了，也只能拿到二楼或者一楼较为偏僻的点位（如电梯口）。

反观纽西之谜，刘晓坤透露，纽西之谜专卖店进驻的中高端购物中心，其位置均是紧邻悦诗风吟、欧舒丹、丝芙兰等热门美妆同行。

为什么很多品牌无法触摸的门槛，纽西之谜就能够受到优质的购物中心的欢迎，并且拿下黄金位置？

日均2万元、7天大促销售38万元，似乎表明拿下好系统以及其中的好位置，就能够创造好的销量，并且可以快速复制扩张。

但刘晓坤提醒，事情并非如此美好：“我们假设一家装修30―50万元，房租付三押二，再加上货品，差不多前期投入可能需要100万元。你还得考虑最开始销售无法达到预期的情况。如果你的计划是未来开300家店，那么投入就是3个亿。”

可以说，这一成本上的“陷阱”是很多单品牌店容易触碰的。一家单品牌店的店铺月租较高水平可能在4万元/月，若将成本摊薄至每日销售，也仅是1000多元的销售额。

但产销平本并不意味着盈利，因为人力成本、前期投入等硬性费用对现金流的要求是很高的，所以，刘晓坤亦感叹，“开店的过程是痛苦的”。

而实际上，很多品牌可能开了店，也很难产生日均IOOO多元的销量。据业内深喉透露，某两家本土知名品牌，今年以来快速开设单品牌店，其中一家拓展上百家店，但月均销售3万元左右，每月亏损几百万元，而另外一家仅拓展20家店，业绩很差导致关门大吉，追溯原因就是因为它们掉进了另一个“陷阱”。

消费者在哪儿

对于屈臣氏而言，它根本不需要受“消费者在哪儿”这一问题困扰，因为它的金字招牌能够招徕足够的客流。

但对于单品牌店而言，完成选址开店后的首要任务即是引客流和提升进店率，特别是在百货、购物中心没有消费者基础的新品牌。

“主动走出去。”刘晓坤强调，不能被店铺的方圆之地所局限。因此，他在西直门凯德MALL的一楼中心区域进行外场促销活动，虽然这样的活动场地费用每天都是以万计的，一场活动可能也并不能盈利。但在刘晓坤看来，盈利是其次，赚到的是会员，“关键是活动后如何管理会员”。

而在这样一场促销活动中，最为关键的一环则是体验。刘晓坤透露，他将原来商超系统内的大部分人员解放出来，放到单品牌店板块中，结合商超做活动的能力和体验营销的手法，才能在7天斩获38万元的业绩。要知道，这种将商超的操作方式嫁接到单品牌店中来的模式，是业内不多见的。

除此之外，亚缇系的重要力量、小蜜坊品牌联合创始人朱向兵提供了另外两种引流思路：

一是运用020的模式，通过线上和线下的互动和推广，打破地域限制进行宣传，而不是单纯地开一个店，覆盖一个商圈的人流。因此在他看来，微信平台或相关APP都是非常好的机会点，这与刘晓坤通过线下活动，获取粉丝，继而通过微信等平台进行维护的思路如出一辙；

二是依托于大型商业载体的异业联盟。朱向兵透露，在纽约，像星巴克开到曼哈顿第五大道的优衣库旗舰店这样的跨界合作，就是典型的通过异业联盟国住人流，这种非竞争，且互补性的合作当然可以被运用至购物中心里的单品牌店。

扩大足够的影响力，招徕足够的人流，也并不意味着单品牌店就能够产生销售，它还需要关键的一环。

凭什么产生购买行为

没有站台广告指引，没有高空媒体轰炸，没有方圆l公里扫街，没有价格战，没有满百送百，纽西之谜凯德MALL店7天38万元可以说是在完全自然状态下达到的。 这令人不禁要问，消费者凭什么产生如此高昂的购买热情？

其实，这一疑问触及了单品牌店销售的核心问题――拿什么吸引消费者。

单品牌店要想吸引消费者，并让她们产生购买行为，需要做到以下两方面：

一是不管国际品牌还是本土品牌，品牌的背书故事要完整，且能给消费者安全的感觉。而纽西之谜的发源地新西兰号称是“地球上最后一片净土”，其天然安全的形象已经深入人心，这是纽西之谜专卖店的天然优势。除此之外，纽西之谜已通过欧盟有机认证，在产品安全度上为品牌提供信任背书，让消费者获得第二重保障；而上述两家国内品牌之所以失败，就是因为缺乏文化和品牌的背书。

二是需要通过爆款形成品牌口碑，同时要拥有极强复购率的产品，让消费者感受到品牌的性价比。对于一个单品牌店而言，爆款是消费者对品牌的强记忆点，超强复购率产品是客流源源不断的保证，这一点上，发展高度成熟的韩系单品牌店早已走在前列，比如悦诗风绿茶籽精萃水分菁露、IOPE的气垫粉底均是消费者进店购买的高频次产品。

刘晓坤自然深谙此中门道。在凯德MALL的活动中，纽西之谜用手霜、唇膏等低客单产品换购将消费者引流至大促活动现场；其次，在现场以泥膜或面贴膜等差异化产品做深度体验，在深度体验过程中，会促成更多的连带销售。

而性价比层面上，刘晓坤用“多维度组合拳”的形式为不同类型的消费者提供更多的选择。具体而言，纽西专卖店是由原装进口的新西兰系旗下的三个品牌――纽西之谜、纽西小精灵、小蜜坊组成。其中，纽西之谜定位中高端护肤，纽西小精灵侧重小美丽快时尚，而小蜜坊主打精致唇部护理。三个品牌在消费客群和品类上形成互补，它们既有快速引客产品，也有快速成交和深度体验产品，在引流和成交上，这种优势被发挥得淋漓尽致。

“消费肯定是往性价比方面发展，但性价比的概念是相对的，因为消费者也有不同层次的消费能力和消费选择。”朱向兵总结道。

有人流的窗口机会

单品牌店，其实就像是一朵带刺的玫瑰。光鲜的店铺形象，让人能够产生购物欲望，但对进入者而言，其中的多个关口如果难以跨越，进入亦意味着死亡。

据朱向兵回忆，早在2006年、2007年，以美丽小铺、小家碧玉等本土品牌为首的单品牌店曾经兴起过，但后来因为产品性价比等综合因素而逐渐没落。

那么，为何刘晓坤仍怀抱极大热忱投入到单品牌店的开发中呢？

因为他看到了机会：“消费者去哪儿购买化妆品？如今卖场低价，被电商冲击，专营店渠道也遭遇客流下降的问题，百货渠道同样面临转型，让消费者很难产生逛的欲望，但总有一个渠道来释放消费者购买和逛的欲望。我认为，能满足消费者这方面需求的SHOPPING MALL就是一个机会。从理性分析的角度来看，既然消费者能在其中买衣服、看电影、吃饭，那么下一热点为什么不能是护肤品？”

因此，在刘晓坤心中两年左右的时间表上，他需要更加快速地去吃下这块“蛋糕”。

它真的足够大吗？

“未来单品牌店可能占据1/3的份额。”朱向兵观察过成熟的化妆品市场，比如日本就是百货、单品牌店、综合型店铺占据绝大份额，作为一衣带水的近邻，中国市场当然也有可能走向这一格局。

那么，已入局的刘晓坤呢？

“究竟是因为市场不大而竞争更加激烈，还是足够大到令消费者快速形成购物习惯，但有一点，只要让纽西和别人站在同一起跑线，我们就一定会领先冲过终点……”刘晓坤没有再接着讲，他所有的心思都集中在如何打赢这场时间战役上。