多屏时代如何实现跨屏优化

碎片化、碎片化、持续的碎片化，这是新媒体时代发展的主旋律。强势媒体相继被削弱，新媒体层出不穷，几年的时间，一直标榜为新媒体的互联网也被更新的移动互联网所替代和分化。这种碎片化体现在渠道数量的增加、媒体间的差异性扩大，媒体快速变异等方面。

根据媒介360发布的CMO调研报告，超过80%的广告主会在一次典型营销活动中同时使用4.7种以上的媒体。这是媒体碎片化带来的必然结果。在多媒体组合营销中，电视、传统互联网、移动互联网和户外广告都是必不可少的组成部分。目前，广告主投放的时候，主要使用电视、传统互联网和户外，而在未来三年，移动互联网也会加入。

媒体的持续碎化，反而从各个方面推动策划的整合。很多拥有多个平台的媒体也主动开始将现有资源进行整合。大多数的视频网站都开始了PC和手机端的视频广告整合，包括整体售卖、数据打通以及联合的频次控制。跨网站的整合也通过Exchange等平台在进行。CMO们也迫切需要新的统一的策划工具，帮助他们实现预算在各个媒体渠道间的最有分配。数字媒体和广告技术平台等不同的机构都给出了一些跨屏优化的方案。

方案一：跨屏用户识别和频控

大的数字媒体依托于其庞大的用户基数和账户体系陆续推出了跨屏的用户识别。爱奇艺的“跨屏同一用户识别技术”依托大数据分析手段，将PC设备、电视屏、移动设备有效关联起来，最终将相似度很高的同一用户识别出来，成功地解决了多用户跨平台的相关性问题，将极大地辅助视频推荐和广告投放等行为。

腾讯视频也宣布，已经实现了基于PC端与移动端双平台的广告投放频次控制，简称跨屏频控。腾讯视频拥有多屏端产品的腾讯，更容易实现用户信息数据的收集，并做出行为动线分析。当用户在电脑上使用QQ、登录腾讯网，在手机或平板上浏览腾讯新闻客户端、或用微信聊天时，他们的行为，将成为腾讯视频广告投放平台、频次的依据。

这种基于个体用户的跨屏打通简直就是所有营销人的夙愿。但这个方案最大的缺陷是媒体跨屏局限于某一媒体平台自有资源之内，对于一个整体的投放而言依然是不够的。

方案二：跨屏到达优化和预算分配

第三方广告技术公司也提供了跨屏到达优化和预算分配的解决方案。此类跨屏优化以媒体测量标准统一为出发点：首先实现不同媒体的到达效果的统一测量，然后以部分样本的用户行为为依据，量化计算不同广告投放方案的最终用户到达效果。秒针系统最近发布的研究报告将移动端视频也整合到跨屏优化体系中。报告发现，在较高预算情况下，加入移动视频的部分多屏组合，能够显著提高投入产出比50%以上。而在中等预算情况下，移动视频的加入能显著性提高并且有效到达。

此类跨屏优化对于广告主大的媒体预算分配有很大的帮助。其优点在于量化，其不足也在于过于量化，不能顾及内容与创意的跨屏优化。

随着新的媒体的不断崛起，消费者的注意力被不断分割。跨屏或者跨媒体的整合需要从统一入手：统一用户标识、统一效果测量、统一媒体角色划分等。整合行业都在致力于这种基于统一的整体策划，最终实现媒体越碎化，策划越整合。