网络购物中的信息不对称以及对策初探

【摘要】我国最近几年互联网经济高速发展，电子商务交易规模不断上升，电子商务交易区别于传统交易方式，存在巨量、匿名性、虚拟性、非重复性以及对电子商务平台的依赖性等等特点，因此作为电子商务平台，如果要保证交易能够顺畅进行，势必涉及到买卖双方信用风险管理的过程。国内外各种互联网平台企业对此都非常重视，这也是各个互联网企业开展互联网金融业务的基础。本文试图结合目前的国内外实践探讨一下电子商务环境下的信用管理。

【关键词】信息不对称 电子商务 信用风险管理

但是电子商务的迅猛发展也使得一些新问题特别突出。和传统行业不同，网络购物环境最大的特点是虚拟性所导致的信用信息流与资金流的分离，因此买卖双方信用信息不对称，并由此所导致的逆向选择问题更加突出。根据CNNIC的调查，影响网站用户流失的主要原因是产品质量不够好，信誉没保障，所占的比例达到了52%，以及拥有不愉快的购物经历，不愿意再使用，这一项达到了43.4%。这些都从侧面例证了信息不对称问题已经成为阻碍电子商务进一步发展的因素。

因此，寻找有效机制加以应对这种信用信息不对称问题，是确保电子商务顺畅发展的必要条件。本文试图先从信息不对称理论和网络购物领域的表现入手，试图构建可能的方案。

一、网络购物环境下的信息不对称和逆向选择

信息不对称，最早是由美国经济学家乔治阿科洛夫1970年在公开发表的《品质不确定性与市场机制》论文中所提出来的，他提出了信息不对称条件下所产生的逆向选择理论。他利用二手车市场交易模型，指出由于信息在买卖双方进行不对称分布，导致低质量汽车以平均价格出售，买家不愿意为高质量的汽车支付较高的价格，迫使高质量的汽车退出市场，最终会造成整个旧车市场的萎缩和瓦解。

具体到电子商务领域的信用信息来看，由于买卖双方各自掌握的信息不通，一方无法知道另一方的行为或者无法获知另一方行动的完全信息，特别是观测和监督成本异常高昂――买卖双方不能见面只是通过网络联系，所以这会加剧交易双方信息的不平等，进而会引起逆向选择和道德风险问题。如目前各个网络购物平台上的普遍存在的假货销售问题和刷信用问题，就是典型的例证。

那么为什么会产生这种信息不对称呢？首先，是专业分工不同，导致人们只了解自己相关专业信息对于其他领域了解少之又少。其次，是买卖双方主体由于可供支配和使用资源有限，在一定程度上限制了获取信息的程度。第三，是掌握信息的优势方对信息实施垄断，不会把信息分享或者公开，因此消费者在选购产品时，无法全面了解商品属性。第四，信用信息其实不免费是有成本的，例如买家在判断卖家的信用时一般只能依赖网络购物平台的评价体系，而不会去增加成本获取更多可靠的信用信息。最后，还会存在主观因素，即卖家可能会因为想要获取更大的利益而利用在信息上的优势去欺骗对方，从而产生信用信息不对称。

二、网络购物环境下的逆向选择和道德风险

逆向选择是一种信息不对称所造成的市场配置资源扭曲的现象，是反映信息不对称状态下，接受合约者一般会拥有适度信息，并且能利用另一方信息缺乏的特点对对方造成不利影响，进而导致市场观交易时过程偏离信息缺乏一方的愿望。

在网络购物环境中，这种逆向选择表现为买方无法全面获取卖方的信用信息。例如，网络购物中很多商家利用买方不了解真实的产品价格这一特点，在很多购物节抬高价格然后再进行打折促销。这就是商品价格信息方面的不对称。很多商家还无视产品的质量，形成了严重的货不对版，由于网络平台拥有的商家数量巨大，因此这个时候依赖于各个电子商务平台加强监管力度显然是力不从心。

买家在这个个时候往往需要去收集商家信用信息来弥补对于其他信息不对称的影响，从而更理性地就行购买。这在网络购物环节中主要通过获取其他买家的评价和网络购物平台所提供的评价体系来实现，但是这部分信息的质量目前也不能很好的保证，因为存在刷信用等危害信用信息的行为出现，抵消了买家在信息方面的优势。

道德风险是指交易合同签订以后，从事交易的一方会在最大限度上增加自身效用做出的损害另一方利益的行为，即人们享有自己行为收益但把成本转嫁给别人，对他人造成损害。这是由事后信息不对称所造成的。

在网络购物中，这种道德风险体现为网络支付中资金流的不确定性。由于物流和资金流在时空上存在分离，所以缺乏信用保证，必须由第三方支付平台介入加以保障。目前有两种模式，一种模式是支付宝模式，即由支付宝作为担保方，先将购物资金存放在支付宝这里，然后等买家收到货物以后确认之后，再将购物资金打款给卖家。另一种模式是国际上通用的模式，即卖家会即时收到资金，由支付平台实现采取一定手段保证交易的顺畅实现。无论是哪一种方式，都可能会产生卖家出于利益驱使而不正常完成整个交易的行为，这就是网络购物中的道德困境问题。

三、针对信息不对称所采取的信用风险管理对策

由此可见，在网络购物环境中，买卖双方的信用信息不对称是一个会严重阻碍网络购物市场发展的问题。但是由于涉及到多个参与者，这是一个需要多方参与和建设的过程，包括社会、电子商务平台、买卖双方。具体来说，主要应当采取以下几种措施：

（一）建立健全的网络购物信用信息服务体系

不同于国外已经发展出非常健全的个人和企业信用服务体系，鉴于我国企业和个人的基础信用信息，尤其是网络购物方面的信用信息，大部分都掌握在工商、税务、银行和各大网商手里，并没有一个统一的电子商务信用信息平台。这个平台的建立能够降低网络购物参与各方获取信用信息的成本、极大地提高便捷性。这一电子商务信用信息的平台在未来网络购物和移动购物占据社会零售商品总额份额越来越大的现实中，势必也会起到非常重要的基础性作用。在工信部所发布的《电子商务“十二五”发展规划》中也指出需要发挥人口、法人和地理空间等国家基础数据库和以及银行征信数据库的基础和协同作用，支撑社会信用体系建设。

（二）在政府法规基础上提高信息公开程度

提高有效信息公开程度能够直接消除信用信息不对称。一方面，基于国内政府的强大力量，需要政府制定相应的信息相关法律法规加以引导，也需要制定关键的服务标准和技术标准来规范信用中介服务的市场环境。另一方面，政府和各大电子商务平台有责任建立统一的信息沟通机制和信息沟通渠道，建立可靠的信用查询系统，从而最大限度地降低信用信息的获取成本，消除买卖双方的信息不对称现状。在这个基础上，还可以进一步发展网络购物征信市场，积极培育各类信用中介服务，鼓励规范的信用行为。

（三）加强信用风险管理模型的研发与构建

不同于传统的市场，各大电子商务平台如阿里巴巴和亚马逊以及eBay等等，他们所面临的最大挑战就是海量的虚拟商家管理。在这个过程中，必须发展出以下几个方面的技术和模式，才能有助于维护和增强网络购物中买卖双方信息对称程度。

首先，建立和优化买家的客户服务评价体系，并杜绝这一评价体系中存在的道德风险问题。目前买家在进行网络购物中，优先会选择客户评价信息较为充分的商品。所以不少商家瞄准了这一特点采取了各种行为提高评价的数量和质量，有的甚至不惜刷信用和自买自卖。这就对各大电商平台的管理水平提出了极高的要求，从技术上必须能够有效抓取这种行为进行打击，保证客户服务评价体系的公平性。

其次，在大数据基础上采取合适的模型，对买卖双方做出合适的信用评级并采取相应的措施。各大网络购物平台经过多年的发展，已经积累了海量的交易信息数据，如何利用好这些数据来建立起适合自己平台的信用评价模型呢？例如，针对商家的好评率、从业时间、业内水平、商品数量、交易记录、财务状况、信用卡公司账面记录、投诉数据等等多个维度去开发一套智能化的神经网络模型，准确地判断出针对商户所需要采取的信用风险管理措施――事先收取一定的保证金或者限制其交易支付的额度，这是各个电子商务平台必须努力去开发和研究的。

综上所述，网络购物在我国特别是最近几年实现了非常迅猛的发展。但是与此同时，伴生的信用信息不对称问题也十分突出，这不仅与我国目前征信体系建设不完善有关，也与网络购物本身作为新生事物所伴随的先天信息不对称的特点有关。这种信息不对称若任其发展，一定会导致劣质商品驱逐优质商品的现象和网络购物市场环境的恶化，所以必须采取一定的措施来保证消除或者规避信息不对称所带来的逆向选择和道德风险。