要有“还原叙事”的能力

弄清楚一个企业成功的原因，远比弄清楚一个企业失败的原因要复杂得多。这就像研究一个人为什么健康一样：生病的原因可能只有一个，但健康的原因是多方面的。

我们问褚时健，“你经营果园，最困难的是什么时候？”褚时健毫不犹豫地说：“2005 年因为土壤的营养成分不对，结出的果子口感很差，味道平淡，不酸也不甜。”他自嘲说那根本不是水果。可当时不熟行的褚时健并不知道是土壤的问题。他为此急得睡不着觉，半夜三四点睡醒了，起来翻柑橘种植的书寻找答案，更因此请教了不少专家。

直到读完这本书之后，我才知道种橙子这件事比我想象的困难得多，“懂一件事和做一件事之间隔着一道巨大的鸿沟”。在褚老种橙子、卖橙子的过程中，许多次成败只在旦夕间，成功来得殊为不易。

这本书中的一个细节深深打动了我，黄老师是这样写的：

我们在第二次访谈褚时健的时候，特地从澳洲带来了几颗橙子，想听听褚时健对澳洲柑橘的见解。其中有一颗橙子表面有一些疤痕，我们买的时候根本没在意，不料在要切橙子的时候，褚时健一眼就看到了这颗带疤的橙子。

他拿起来后告诉我们：“这颗橙子不要切了，我要研究。”我们正觉得奇怪，他已经开始指着那个不明显的疤痕给我们讲解了：“这个疤不是风吹的，是蓟马，一种虫害。这个虫子，我们这里一年能有两次，春天四五月，秋天六七月。这东西一来，会锉伤果子表皮，果实长大以后就会出现这样的疤痕”纵然知道褚时健是专家，但是对于一个已经 87 岁的人而言，他对专业知识细节的把握和敏感依然再次让我们震惊。根据我们查询的资料：柑橘类的种植病多达 26 种;虫害类有多达 29 个大类，每一类下又有诸多品种。以螨类为例，下有红蜘蛛、黄蜘蛛、侧多食跗线螨、瘤壁虱、锈瘿螨等多种虫害类别。面对一颗橙子上的一小块疤痕，褚时健直接认出了背后的成因和所对应的具体虫害类别。

但是我真正想跟大家分享的，不是褚老种橙子，而是黄老师写褚橙案例这件事。

那么黄老师是怎么做研究的呢？他说，弄清楚一个企业成功的原因，远比弄清楚一个企业失败的原因要复杂得多。这就像研究一个人为什么健康一样：生病的原因可能只有一个，但健康的原因，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关系。

这让我想起吉姆・柯林斯所说的“发现大楼”的比喻，每个成功的企业都有一个大楼，但那是它们成功的原因吗？显然不是。尽管现象和本质的定义谁都清楚，但放在一件具体的事儿上，未必拎得清。

黄老师首先澄清了两个误解。

误解之一：褚时健在烟草行业的名声和人脉，还有王石等名人对褚橙的赞誉，在褚橙的销售过程中起到了决定性的作用。

实际上根本不是。归根到底，人们买的是橙子，而不是励志。只说一个事实，最开始橙子根本卖不掉，最后也差点卖不掉。

误解之二：互联网营销是褚橙的主要销售手段。

其实也不对。当褚橙在本来生活网成为尖叫爆款的那一年，线上销售只占到总体的15%，即85%是在传统渠道完成的。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音;传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。但是实际上哪个更重要？

如果非要说，黄老师在研究褚橙的过程中展现了什么能力的话，就是一种“还原叙事”的能力，他愿意弄清楚到底发生了什么，事实的真相是什么，而不相信传言与胡扯。

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