基于消费者的经济型酒店品牌延伸绩效评价及策略选择
[摘要]近年来，经济型酒店在激烈的竞争中呈现出品牌细分化的趋势，多数酒店集团在推出新产品时往往选择品牌延伸，以较低成本完成新产品的市场推广，但这也伴随着如何评估经济型酒店品牌延伸的绩效，如何提高其品牌延伸的效果等问题。以汉庭酒店为例，基于消费者评价视角，经济型酒店品牌延伸应保持延伸产品与原产品的关联性，依靠品质高的品牌进行延伸，提高延伸产品质量并降低成本，实施主副品牌策略。
[关键词]经济型酒店；品牌延伸；绩效评价；汉庭
一、问题的提出
国内旅游业的蓬勃发展催生了一批服务于国内，定位于中低端商务客人的经济型酒店。自1997年锦江之星开业以来，经济型酒店在中国经历了十多年的高速发展，已达到相当的行业规模，随着市场竞争日趋激烈，各经济型酒店集团纷纷走上品牌化管理道路，并推出定位于特定客源市场的细分产品。而在推出新细分产品的方法上，主流的经济型酒店，如汉庭、格林豪泰等，都相继选择了品牌延伸，依靠现有品牌声誉以较低的成本完成了新产品市场推广，丰富了集团的品牌谱系，扩大了客源市场。
然而，经济型酒店品牌延伸也存在一些问题和风险。若是经营管理不善，不仅难以达到品牌延伸的目的，反而可能损害原有品牌形象。消费者作为品牌产品的最终购买者和评价者，直接决定着经济型酒店品牌延伸的成败。因此，有必要从消费者角度来对经济型酒店品牌延伸的绩效进行评价，探讨经济型酒店品牌延伸的策略问题，为经济型酒店品牌延伸提供启示和帮助。
二、基于消费者的经济型酒店品牌延伸绩效评价
品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略。美国学者Aaker和Keller（1990）认为，品牌延伸的绩效取决于消费者的评价，而后者则受到原有品牌的感知质量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度等三个因素的影响。新西兰学者Sunde和Brodie（1993）还认为消费者如果感知原品牌质量越高、感知这两项产品技术转移性和互补性越高，对新产品的接受程度越高。
另一方面，消费者对延伸产品的感知价值也直接影响着品牌延伸的绩效（曾媛媛，2008）。消费者对延伸产品的感知价值进行评估后，就会表现出倾向性的购买态度或意愿，最终转化为消费者对延伸产品的购买行为。
消费者对延伸产品进行尝试，必然得出其对延伸产品满意或不满意等的评价，这将影响他们的后续购买和宣传行为。这种满意度主要取决于消费者实际消费延伸产品的感受与期望的比较，并最终形成对品牌产品的忠诚。
可见，消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价，受其感知、购买意愿和满意度等方面的影响。鉴于此，构建以下指标评价体系（见表1）：
三、基于汉庭连锁酒店的调查分析
（一）问卷设计与调研实施
在上述品牌延伸绩效评价指标体系基础上，设计调查问卷，分析消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价。
品牌延伸评价对象选择汉庭连锁酒店。2005年，针对本土消费者习惯的有限服务中档酒店――汉庭酒店正式开业，也就是后来的汉庭全季酒店。2007年，汉庭集团又推出了定位于商旅客人的汉庭快捷酒店。同年，汉庭在此基础上再推出一个新的品牌――汉庭海友客栈。从品牌经营手段上看，汉庭集团以原有品牌为基础推出汉庭快捷酒店和汉庭海友客栈，属于典型的品牌延伸。为研究方便，仅考察其在快捷酒店上的延伸。
问卷发放的对象主要是入住过汉庭全季和快捷酒店的消费者，或者至少住过快捷酒店的消费者。发放时，一是将部分问卷置于汉庭快捷酒店前台，请前台接待员协助发放。另外将问卷放在“问卷星”等调查网站上进行调查，这也是由于汉庭的多数消费者有经常上网的习惯。
（二）调查结果与分析
1样本的描述性统计
2品牌延伸衡量指标分析
从被调查者对同一指标的评价分布来看，被调查者对Q4“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店的产品和服务质量较高”（标准差为0624）和Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店”（标准差为0632）的评价一致度较高。说明绝大多数被调查者在评价这两个问题时观点比较一致，即都认为汉庭快捷酒店服务质量高，且愿意购买。
3各指标相关分析
利用SPSS对数据进行分析后发现，有些问项的结果都具有一定的相关性。例如，Q12“对于汉庭快捷酒店，我没有什么要抱怨或投诉的”与Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我还是对汉庭快捷酒店比较满意”显著相关（pearson相关系数为0474），一般来说，如果消费者对汉庭快捷酒店比较满意，相对而言，抱怨或投诉自然就较少。
指标间的相关关系并不代表二者有必然的因果关系，但却可以更好地反映消费者对汉庭酒店品牌延伸的评价。同样地，Q11与Q5“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店价格实惠”显著相关（相关系数为0468），与Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店”也呈显著相关关系（相关系数为0568），这说明消费者对快捷酒店的价格还是比较关注的，它与最终的满意度也存在着某种联系，而这种满意感会影响其购买意愿。Q8“就我目前对汉庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住该酒店”与Q5（相关系数为0570）、Q6“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店性价比高，有吸引力”（相关系数为0485）和Q7（相关系数为0463）均存在显著相关关系。这说明，消费者的购买意愿往往是基于其对产品的感知价值，感知价值越高，购买的意愿越大。Q10“汉庭快捷酒店的产品和服务能满足我的要求”也与Q
5、Q6显著相关，与Q1“我觉得汉庭快捷酒店和汉庭全季酒店在产品和服务上是比较相似的”也呈现显著相关关系（相关系数为0509），这与众多学者的研究结论“延伸产品与原产品的相似性直接影响品牌延伸的绩效”是一致的。此外，Q9“我愿意向亲朋好友推荐汉庭快捷酒店”与Q1（相关系数为0454）、Q4（相关系数为0640）的相关关系也非常显著，如果消费者对汉庭的认可度高，自然就愿意向其亲朋好友推荐。
四、基于消费者评价的经济型酒店品牌延伸策略选择
（一）保持延伸产品与原产品的关联性
研究表明，延伸产品与原产品较低的关联性将导致消费者对延伸产品的评价较低。针对汉庭快捷酒店的调查也说明了这一点，因此，消费者对汉庭快捷酒店接受较快。当然，产品和服务的相似性只是关联性的一方面，更重要的还是品牌联想的一致性。品牌联想可以是抽象的，如典雅、舒适，也可以是具体的，如色调、材质等。消费者在入住汉庭全季酒店时，如果所引起的联想与快捷酒店所产生的联想是一致的，哪怕二者产品存在较大差异，消费者仍然可能接受这种延伸。产品技术的关联也很重要，如果酒店集团能让消费者觉得延伸前后的产品在生产、服务技术上是相似的，而且延伸产品的技术还有所提高，那品牌延伸的成功率将大大提高。
（二）依靠高品质的品牌进行延伸
现有品牌是品牌延伸的基础，一般来说，消费者对原有品牌认知度越高，其对延伸产品的评价也越高。这是基于延伸产品与原产品的相似性，然而，要让消费者感受到是很难的。正如汉庭快捷酒店的调查结果所示，消费者对“汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店技术难度大”、“快捷酒店与全季酒店产品和服务上相似”等问题的判断存在较大分歧。而有学者指出（如Aaker和Keller），对于高品质的品牌，即使将其延伸到与原产品不太相似的产品上，消费者对其评价仍然较高。因此，选择高品质的品牌进行延伸才是关键。
（三）切实提高延伸产品的质量，有效降低成本
虽然延伸产品较大程度上受原产品和品牌的影响，但消费者在决定是否购买延伸产品时主要考虑的仍然是延伸产品的价值。对汉庭快捷酒店的调查结果表明，消费者的购买意愿、重复购买愿望都跟他们感知延伸产品的质量、价格相关，经济型酒店延伸产品性价比越高，吸引力越大，消费者的购买意愿就越强，并且还愿意“向亲朋好友推荐”，这无疑对延伸产品的推广大有帮助。
（四）实施主副品牌策略
在主品牌不变的前提下，延伸产品作为副品牌，可以有效地规避品牌延伸的风险。汉庭集团在进行酒店品牌延伸时，并不是直接用汉庭给延伸的酒店冠名，而是加上一个副品牌，如汉庭快捷酒店、汉庭海友客栈。这样一方面可以让多个细分市场的消费者感受到汉庭，提高汉庭主品牌的知名度，品牌之间彼此互相促进。另一方面又可以让消费者感受到不同定位酒店的差别，不至于出现品牌形象模糊，同时还在一定程度上避免了一个子品牌对所有其他品牌的不利影响。汉庭集团在品牌延伸上是做得比较成功的，这可以为其他经济型酒店的品牌延伸提供借鉴和启示。