关注“装饰品”

经营汽车精品业务正在成为汽车经销商们进行差异化竞争的重要手段，现在他们需要一批销售“高手”将“装饰品”变成真金白银

服务是经销店安身立命之本，这听起来像是老生常谈。但市场的严峻俨然已经摆在诸多汽车经销商面前，整体市场微增长，新车销售利润向零甚至负值靠拢，各品牌店面网络密集、彼此间的厮杀变得更加激烈。4S店的确到了通过精细化和高品质服务活下去的关键时刻。

在传统售后服务花费心思自不必说，一个新态势更为值得研究――越来越多的经销商开始向4S精品经营要利润，而这个领域也成为汽车后市场的新蓝海。

事实上，经销店销售精品并非新鲜事物，在汽车销售的黄金时代，矗立在4S店一隅的汽车用品区更多成为店面装修装饰的一部分，偶有消费者感兴趣，才去汽车用品商家临时调货，或者在某次活动中充当整车销售的促销品，甚至就是汽车加价的遮羞布，店员、经理和老板都不重视，就更谈不上成为利润的增长点。

现在，4S店利润已经江河日下，经营汽车精品成为汽车经销商们进行差异化竞争的重要手段，但长期以来的附属地位使其在大多数4S店里面临这样的局面――没有和整车置于同等重要的地位、用品选择没有章法、经营环节和手续复杂、产品单一没主次、展示地方少缺少个性化陈列、价格混乱、整车定位与汽车用品定位不合、专业人才素质不高。

最后一点是当下汽车经销商最突出的短板。

在大多数4S店，经营汽车精品业务和销售汽车用的都是原班人马，他们更多在整车销售上接受培训，却很少对汽车用品的知识有更多涉猎，就更谈不上精通和编制销售话术了。这种情况显然不足以应对经销店新营销时代的到来。现在，他们需要一批“高手”将店里的“装饰品”变成真金白银。

除了可以考虑培训专门的精品销售人员，4S店必须扩展整车销售队伍的用品知识储备和进行专业的培训，以便在合时的时机将精品和整车一起卖给客户。

要想成为“高手”，需要首先了解一般情况下汽车精品的三种销售方式。一是随车赠送大礼包。这种礼包主要为促销，因此最容易流失利润；第二种方式为独立销售，在4S店内专设精品销售经理和推销人员；第三种安装好和整车一起销售，可称为4S店前装，这种情况在国外较为多见。

经销商需要了解，在大多数时候，汽车精品的消费者对汽车精品的认知停留在表面，他们到精品区选购产品，却并不清楚自己适合购买哪款产品，这个时候，销售人员的介绍和引导是最终销售是否成功的关键。

他既需要精通每一款产品，同时又要解除消费者担心受骗的防备心理，清晰了解消费者的需求和忧虑，熟练介绍和解释，并为其选择适合价位的产品可以增大销售成功的几率。

有一点需要经销商注意的是，直观地、用消费者听得懂的语言告诉他们产品是什么，专业的技术术语只能加深销售人员和用户之间的鸿沟，恰当的比喻则可以使鸿沟瞬间消弭。

美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的FABE模式也可以有效运用到汽车精品的销售和培训中来。FABE推销法是非常典型的利益推销法，它通过产品特征、优点、利益和证据四个关键环节，巧妙地处理顾客关心的问题，从而顺利实现产品销售。

这一法则在4S店培训章程里并不缺乏，但不少4S店运用得并不理想，其原因就是没有真正演练并形成一套行之有效的营销话术。

没有经销商会反对标准话术很重要这一观点。标准话术是应对消费者异议的强有力工具。在实际销售工作中，如何解答来自消费者的异议对销售是否成功至关重要。倘若将解决异议的答案编成标准话术并进行培训，销售工作将变得容易。

无论是运用FABE法则，还是编辑标准化书，经销商最需要了然于胸的是，无论是整车销售还是搭售精品，发掘顾客的利益点才是根本。

很多时候，即便销售人员有针对性地对某一产品及问题进行重点介绍，效果也都并不理想。事实上，当销售一些消费者并不了解的高科技复杂产品的时候，销售人员要永远记住：他们并不关心技术到底如何领先，而只是这些高新技术对他们有何利益。